Face à une érosion de ses ventes de sodas, Coca-Cola vient de faire une entrée fracassante sur le marché des machines à boissons faites maison et prévoit un "blitzkrieg" commercial pour rattraper son retard.
Le fabricant de Fanta et Sprite a dégainé 1,25 milliard de dollars la semaine dernière pour s'allier à son compatriote Green Mountain Coffee Roasters, fabricant des cafetières et capsules Keurig, qui va lui monter une machine à sodas.
Celle-ci sera dans un premier temps vendue aux Etats-Unis à partir de fin décembre, ensuite commercialisée en Europe dans un second temps. Pour l'instant, aucun prix n'a encore été fixé.
Un "pari sur l'avenir"
"C'est une opportunité importante pour nous", confie Ben Deutsch, un porte-parole du groupe d'Atlanta.
"Coca-Cola parie sur l'avenir", commente à l'AFP Gary Hemphill, dirigeant de la société spécialisée Beverage Marketing Corp. "Il fait le pari que de plus en plus de consommateurs vont fabriquer leur boisson avec leur propre machine".
Pour le consultant de CNBC Jeff Mackee, Coca-Cola "ne prend jamais à la légère les menaces pour sa compétitivité", au moment où la start-up israélienne SodaStream, qui domine ce marché depuis plus de trois ans a vu ses ventes exploser. Elles ont quintuplé en quatre ans, passant de 140 millions de dollars en 2009 à 562 millions l'an dernier. Il mise sur le milliard dans deux ans.
Devant ce succès inattendu, le géant d'Atlanta va jouer sur sa puissance marketing et l'étendue de sa gamme de produits.
Outre ses sodas, il entend permettre aux consommateurs de fabriquer chez eux leurs propres thés Gold Peak et Honest, leurs jus de fruits, leurs boissons énergisantes Nalu Energizer, Powerade et Aquarius) et leurs eaux pétillantes Dasani.
Sans dévoiler de chiffres, Coca-Cola se dit prêt, selon M. Deutsch, à investir "de façon appropriée" dans ce secteur.
Il faut dire que le géant de l'alimentation doit parer au plus vite à une baisse continue de ses ventes de boissons gazeuses en Amérique du Nord et en Europe, ses premiers marchés. Au troisième trimestre 2013, son chiffre d'affaires a reculé de 2% sur un an à 12,03 milliards de dollars.
"Nous voulons répondre aux besoins grandissants des consommateurs pour une variété de boissons", lance M. Deutsch.
Coca comme Nestlé avec Nespresso
Si le rival historique Pepsico n'a pas encore réagi, la communauté financière spécule sur une annonce dans les prochains jours, les deux groupes s'étant toujours marqués à la culotte.
"Dans ce secteur, à chaque fois que l'un des deux géants (Coca-Cola et Pepsico) a pris une grande décision, il y a eu une réaction au moins de même ampleur de la part de l'autre", assure M. Hemphill.
La réaction pourrait prendre la forme d'un rachat d'une part de SodaStream, dont l'action a flambé à Wall Street ces derniers jours sur ces spéculations.
Contacté par l'AFP, Pepsico a dit ne pas faire de commentaire. SodaStream n'a pas donné suite aux sollicitations de l'AFP.
Plus que le prix - à peine quelques centimes de dollars de différence avec une cannette de soda - c'est le changement des habitudes de consommation et les campagnes publiques de sensibilisation sur les dangers des sodas pour la santé qui expliquent cette décision stratégique de Coca-Cola, selon les analystes. Ils citent entre autres la campagne "Let's Move!", dont l'ambassadrice n'est autre que la First Lady, Michelle Obama.
SodaStream l'a d'ailleurs compris et exploite pleinement le filon de la bonne conscience et le côté écolo, avec des slogans comme "Savez-vous combien il y a de sucre dans vos sodas ?", "Avec Sodastream, vous pouvez sauver 2.000 bouteilles par an" ou encore "Si vous aimez les bulles, libérez-les".
Si les boissons individuelles ne représentent pour l'instant que 1% du marché des boissons non alcoolisées, selon Beverage Marketing Corp., elles pourraient connaître le même boom que les capsules de café.
"Si vous introduisez des machines à boissons gazeuses chez les gens, il est fort probable qu'ils les utilisent aussitôt", estime M. Hempfill, qui juge que Coca-Cola vient de changer la donne pour ce marché comme Nestlé l'a fait avec ses machines Nespresso.