Faire des courses ou réserver un voyage via internet sont désormais des pratiques communes mais le réseau mondial peine encore à s'imposer pour la vente de produits financiers en France.
"Les Français ne semblent pas très pressés de souscrire sur internet des produits financiers, pour lesquels ils attendent une relation en face-à-face", explique à l'AFP Amélie Oudéa-Castéra, directrice marketing de l'assureur Axa France, en charge de la marque, du service et du numérique.
Selon une étude récente, moins d'une personne sur cinq (19%) utilise en France ce canal dès lors qu'il s'agit de souscrire une assurance-vie ou ouvrir un compte par exemple.
Selon Mme Oudéa-Castéra, la France est ainsi "significativement en retard par rapport aux pays scandinaves, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et à l'Espagne mais les choses commencent à bouger".
Si la nature même des produits financiers est pointée du doigt, à cause de leur complexité, des difficultés pratiques s'ajoutent également.
Parmi celles-ci figure notamment la nécessité de fournir de nombreux papiers pour procéder à l'ouverture d'un compte, alors que peu nombreux sont ceux qui ont immédiatement à leur portée tous les documents déjà numérisés pour être envoyés par ordinateur.
Autre raison invoquée: le poids du réseau d'agences, l'un des plus denses en Europe, qui pousse davantage les consommateurs à souscrire sur place plutôt que de leur domicile, même s'ils utilisent préalablement des comparateurs en ligne pour faire leur choix.
"Comparateurs en ligne"
"La présence des comparateurs en ligne constitue un élément important de pédagogie pour les clients, mais elle ne permettra que partiellement de préparer le marché à un recours plus fréquent à la vente par internet car le point-clé reste l'importance de la démarche de conseil", prévient Amélie Oudéa-Castéra.
Les différents produits financiers n'en sont néanmoins pas au même stade de développement.
Selon le cabinet Roland Berger, les produits d'épargne et d'investissement sont les plus avancés, avec 12% des ventes totales réalisées via internet en 2012. La proportion tombe à 4% pour les produits d'assurance et à 1% pour le crédit immobilier, très loin du tourisme et des transports (42%) et des produits culturels (18%).
"On peut anticiper que le poids des produits financiers vendus par internet va croître mais il restera toujours inférieur à celui du tourisme. Pour l'assurance, on devrait passer de 4% d'affaires nouvelles via internet en 2012 à une fourchette comprise entre 5% et 10% en 2016. A l'horizon 2030, la proportion ne devrait pas dépasser 20%", anticipe Christophe Angoulvant, responsable du centre de compétences services financiers à Paris au sein de Roland Berger.
Il fait également valoir que l'assurance directe a du mal à s'imposer en France car les assureurs traditionnels proposent des tarifs bas, ce qui laisse peu de place pour de nouveaux entrants 100% web dont la spécialité est souvent de casser les prix.
Pour convaincre les récalcitrants de franchir le pas, diverses initiatives voient le jour. Un nouvel acteur propose ainsi un système d'achats groupés de produits financiers via internet, à l'image de ce que propose l'américain Groupon pour des meubles ou des repas au restaurant.
Le principe est donc le même: un nombre minimum d'internautes devant souscrire une offre est fixé à l'avance et, une fois atteint, la promotion est définitivement validée.
"Nous sommes dans une démarche gagnant-gagnant. Le consommateur doit profiter d'une offre attractive avec des frais d'entrée sur une assurance-vie offerts par exemple. Quant à l'entreprise, nous lui permettons de recruter des clients avec un coût d'acquisition beaucoup plus faible", relève Maxime Camus, directeur général de Finansemble.fr.
S'il se refuse à donner une tendance sur ses premiers résultats, il affirme toutefois que les objectifs "raisonnables" fixés au démarrage ont été atteints.