Sony (T:6758) fête cette année ses 70 ans mais, à l'instar d'une start-up, le fleuron nippon de l'électronique fait appel à l'investissement en ligne pour donner leurs chances à des idées folles qui dynamisent les équipes.
"Avec 125.000 salariés dont la moyenne d'âge dépasse 43 ans, Sony n'est pas une jeune entreprise, mais nous avons un programme de start-up interne", expliquait récemment le PDG, Kazuo Hirai, lors de l'édition 2016 du Nikkei Forum.
"C'est une initiative placée directement sous ma direction, qui à la fois nous protège des maux propres aux grandes entreprises et qui est en plus un facteur de motivation pour entretenir et accélérer l'innovation", assure celui qui tient les commandes de Sony depuis plus de quatre ans.
Via ce programme appelé First Flight, tout le monde au sein de l'entreprise peut proposer une idée de produit ou service, pas forcément en lien avec le poste occupé.
La liberté d'une start-up avec les moyens d'une multinationale (appui de la direction, savoir-faire des équipes, patrimoine technologique, capacités industrielles), résume M. Hirai dont la façon de diriger est un savant mélange entre les méthodes japonaise et américaine.
Selon lui, cet esprit de défi était à l'origine la force de Sony, un atout qui lui aurait un temps fait défaut.
Ce programme First Flight "n'a pas d'effet direct particulier sur les affaires de Sony, mais la stratégie de M. Hirai dans son ensemble est en voie de réussite", a commenté pour l'AFP Yu Okazaki, analyste de Nomura Securities.
Les inventions retenues par la direction sont présentées sur un site internet pour un appel public à un soutien financier. Et cela fait parfois recette au-delà des attentes.
Ainsi sont déjà nés plusieurs produits aujourd'hui commercialisés. Parmi eux, une montre à cadran et bracelet en matériau à encre électronique dont le style change au gré des envies.
- 'Passionné de produits' -
Est aussi proposé un diffuseur d'arômes de poche électronique, objet de la taille d'un briquet à placer sous son nez pour se rafraîchir au bureau, dans les transports, etc.
"Il se vend très bien non seulement auprès des femmes, ce qui était assez prévisible, mais aussi auprès des hommes", assure un démonstrateur d'un espace Sony de Tokyo.
Ces idées ne sont pas du tout à mettre sur le même plan que les projets de grande envergure du groupe comme la console de jeu PlayStation 4, les Walkman "high resolution audio" à près de 3.000 euros ou les appareils photo haut de gamme, mais ils contribuent à rajeunir l'image de l'entreprise.
Nombre de Japonais continuent en effet à se demander pourquoi Sony, pionnier des baladeurs, n'a pas devancé Apple (NASDAQ:AAPL) pour sortir un modèle numérique équivalent de l'iPod.
"Mais si vous vous félicitez des photos prises avec un smartphone de Cuppertino (Apple) ou de Séoul (Samsung (KS:005930)), c'est sans doute parce qu'ils sont équipés de capteurs Sony", se console Kazuo Hirai qui s'est donné une mission: rétablir l'esprit Sony.
Ce "passionné de produits" rejette l'idée selon laquelle "il n'y aurait plus d'avenir pour le matériel (hardware), le futur étant dans les logiciels et services (software)". Car pour Sony, les deux coexistent et se combinent. "Les produits électroniques grand public sont un pilier de Sony qui offre aussi la musique, le cinéma, les jeux. L'importance du hardware demeure, car c'est avec lui que le consommateur est en contact direct. Il y a encore bien des possibilités d'innovation".
Il cite notamment les robots, semblant regretter l'abandon du chien Aibo, les composants pour les automobiles.
"Une forte croissance semble désormais possible pour Sony, la principale raison étant que M. Hirai est parvenu à stabiliser les activités de produits électroniques grand public", ce que n'avaient pas réussi ses prédécesseurs, juge M. Okazaki.
C'est cependant au prix de gros sacrifices (restructuration des mobiles, cession des PC et des batteries, réduction de la gamme des TV) que Sony tente de restaurer une marque qui a souffert dans un contexte durablement difficile (crise financière, brusques variations des devises).