Pas question de perdre à domicile pour Adidas (DE:ADSGN) face à l'Américain Nike: l'équipementier allemand va débourser plus de 50 millions d'euros par an pendant 4 ans pour continuer d'équiper l'équipe nationale d'Allemagne de football, deux fois plus que le montant précédent.
"Je peux vous dire que nous avons fait une offre de plus 50 millions d'euros par an et que la fédération l'a acceptée", s'est félicité le président d'Adidas Herbert Hainer, lors d'une conférence de presse conjointe avec la fédération allemande de football (DFB) lundi à Paris.
Avec ce nouveau contrat de quatre ans, qui étend le partenariat jusqu'en 2022, la marque aux trois bandes casse sa tirelire mais assure l'essentiel: rester le fournisseur officiel de l'équipe nationale allemande, qu'elle équipe depuis plus de 60 ans, et éviter un nouveau camouflet face à Nike, qui lui avait soufflé le partenariat avec la France en 2011.
Partenaire historique des Bleus depuis 1972, Adidas avait dû abandonner le maillot tricolore à son rival qui avait proposé un contrat record de 42,6 millions d'euros par an.
Outre l'enjeu symbolique, le maillot de la Mannschaft est un atout de vente important. Adidas a annoncé mardi qu'il pensait vendre davantage de maillots de l'Allemagne en 2016 (1,3 million) qu'en 2012 (1 million), sachant qu'en 2014, après la victoire au Mondial, les ventes des tuniques avaient augmenté de 40% outre-Rhin, selon le cabinet NPD Group.
"Nous soutenons tout ce qui peut représenter le +Made in Germany+: nous avons du succès, nous sommes innovants, et nous livrons de la qualité. Il est donc aussi prévu que le maillot de la sélection allemande sera fabriqué dans notre pays", a par ailleurs annoncé M. Hainer.
Pour les observateurs, ces montants "ne sont pas surprenants", tant les deux mastodontes se livrent une guerre sans merci pour s'adjuger les meilleures sélections et la place de leader dans le marché stratégique du football.
- 'Surenchère' -
"Nike a fait énormément d'efforts depuis quelques années sur le foot, c'est là qu'il concentre l'essentiel de ses investissements nouveaux et dépenses marketing. Et manifestement Adidas cherche aussi à ne pas se laisser déborder", explique à l'AFP Jean-Pascal Gayant, économiste du sport.
Premier équipementier mondial avec un chiffre d'affaire d'environ 27 milliards d'euros, là où Adidas pèse seulement 17 milliards, Nike est paradoxalement N.2 sur le sport-roi.
Pour rattraper son retard dans la discipline, l'Américain, équipementier de plusieurs grandes sélections comme le Brésil et le Portugal, vient d'ajouter dans son escarcelle l'Angleterre et la Suisse (à partir de 2018).
Mais Adidas, numéro un mondial du foot avec 37% de part de marché en 2014, contre 29% pour Nike et 7% pour Puma, selon le cabinet PR Marketing, n'est pas prêt de flancher et vise même cette année 2,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires sur ce segment.
Partenaire de l'UEFA, organisateur de l'Euro, Adidas équipera neuf sélections, dont l'Allemagne et l'Espagne, double tenante du titre. C'est plus que son rival Nike qui habillera six équipes en lice.
Sur le front des clubs, où les sommes engagées sont plus élevées en raison d'une exposition plus importante, le géant allemand a également renforcé ses positions récemment.
Cette saison, Adidas a chipé à Nike le maillot de Manchester United, qui est devenu le plus cher de la planète (montant minimum d'environ 940 millions d'euros sur dix ans), et de la Juventus Turin.
Mais Nike serait en passe de se venger en récupérant Chelsea, libre depuis sa rupture anticipée avec Adidas. Et la marque à la virgule a récemment prolongé son partenariat avec le FC Barcelone, sans détailler le montant de l'accord qui pourrait dépasser 100 millions d'euros annuels selon la presse espagnole.
"Tant qu'on est sur la dynamique d'exposition médiatique phénoménale du football et qu'il y a encore la perspective d'accroître, à l'occasion des prochaines Coupes du monde, la visibilité médiatique des compétitions, je pense qu'on va continuer dans la surenchère", pronostique M. Gayant.