L'iPhone 7 ne suffira pas à Apple (NASDAQ:AAPL) pour reconquérir ses parts de marché perdues en Chine, où Samsung (KS:005930) est lui aussi à la peine, les deux géants de l'électronique se trouvant devancés dans le pays par d'inattendus concurrents locaux nommés Oppo ou Vivo.
Au premier semestre, la marque à la pomme tout comme son rival sud-coréen ont été relégués en cinquième et sixième position sur le marché chinois des smartphones, selon le cabinet Canalys.
En tête du classement, avec 16% du marché, trône le géant chinois Huawei - qui vise désormais les Etats-Unis et l'Europe. Puis de nouveaux venus inconnus hors de Chine, Vivo et Oppo (13% chacun), et le pionnier local des objets connectés Xiaomi (12%).
"Apple fait face à des difficultés colossales", avec des concurrents chinois qui "ont développé leur offre vers le moyen et haut-de-gamme et proposent leurs propres produits-phares", indique à l'AFP Jessie Ding, de Canalys.
Or, l'iPhone 7 - doté de meilleures capacités photo et dépourvu de prise "jack" - "ne présente pas d'innovations saisissantes", poursuit-elle, notant que "l'objectif photo à double lentille" existait déjà sur le dernier modèle de Huawei il y a six mois, et que l'iPhone ne sera pas équipé du chargement sans fil.
Apple mise néanmoins sur ce lancement pour rebondir en Chine, où les ventes de ses emblématiques smartphones se sont effondrées de 32% sur un an au deuxième trimestre, tandis que sa part de marché fondait à 7,8%, contre 12% un an auparavant, selon le cabinet IDC.
- 'Férocement concurrentiel' -
Samsung, confronté au même effritement, "avait pour objectif de sortir des modèles perfectionnés susceptibles d'éclipser la concurrence", explique à l'AFP Neil Mawston, expert de Strategy Analytics. Le Galaxy Note 7 s'inscrivait dans cette stratégie. Mais le rappel planétaire en cours, pour cause de risques d'explosion de la batterie, va porter un rude coup à son image.
"Il n'y a pas en Chine un sentiment très ancré de loyauté des usagers. C'est un marché surpeuplé, fragmenté, férocement concurrentiel" et volatil, où "aucun relâchement n'est permis", insiste M. Mawston.
L'émergence de fabricants locaux avait déjà déstabilisé Samsung, l'obligeant à se concentrer sur le haut-de-gamme --créneau auquel les Chinois s'attaquent désormais avec un succès grandissant.
"Ces trois dernières années, les firmes chinoises taillent des croupières aux marques étrangères, à la faveur d'une ferveur nationale pour le +made in China+", observe Neil Mawston.
Les médias d'Etat ont ainsi dénoncé volontiers des failles de sécurité ou risques d'espionnage qui seraient liés aux iPhones.
Mais le grand atout des marques locales tient au prix: pour des fonctionnalités équivalentes, le Huawei P9 est vendu un tiers moins cher que l'iPhone 7.
- Distribution stratégique -
Oppo, qui a connu une ascension fulgurante depuis son premier téléphone en 2011, cherche à séduire un public jeune et économe, avec des prix cassés et des fonctions (chargement ultra-rapide, mode selfie...) à leur intention. Selon Counterpoint Research, il est devenu numéro un en Chine en juin, s'emparant ce mois-là de 23% du marché.
"Oppo a adopté une stratégie simple mais efficace, en se concentrant sur les boutiques en dur, avec un marketing agressif, des promotions, du sponsoring, et une présence accrue" dans les petites villes et banlieues, insiste Neil Shah, de Counterpoint.
Vivo, issu du même conglomérat qu'Oppo, utilise des méthodes similaires, recourant à des célébrités et misant sur un vaste réseau de boutiques qui permettent partout d'essayer le téléphone et assurent le service après-vente.
Certes, Apple garde pour lui "la fidélité de ses usagers de longue date" et conserve en Chine une image de luxe et de qualité, ses fans aimant à afficher leur smartphone, observe Fu Liang, un analyste indépendant.
Et l'iPhone 7 "sera proposé ici à un prix équivalent à celui de l'iPhone 6s, sans augmentation, ce qui pourrait élargir la clientèle", ajoute-t-il.
Le groupe californien, soucieux d'élargir ses services dans le pays, a par ailleurs lancé en Chine au printemps son système de paiement électronique, avant d'investir 1 milliard de dollars dans la populaire application locale de taxi Didi Chuxing.
Mais Apple doit aussi composer avec les autorités communistes: Pékin avait ainsi soudainement bloqué en avril dernier ses services iTunes Movies et iBooks, moins de sept mois après leur lancement.