par Gwénaëlle Barzic
LONDRES (Reuters) - Publicis (PA:PUBP) a dévoilé mardi un nouveau plan stratégique sur trois ans, promettant à des investisseurs inquiets pour les perspectives du secteur de la publicité une hausse de sa croissance comme de sa marge à la faveur de la singularité de son modèle.
Le troisième groupe publicitaire mondial a présenté de nouvelles prévisions financières à l'occasion d'une journée investisseurs à Londres, la première depuis 2013, alors que le secteur traverse une période de turbulences inédite, provoquée par la dégringolade boursière de son numéro un WPP.
Le britannique, qui a enchaîné les avertissements sur résultats l'an dernier, a vu son titre chuter de 30% sur un an, pénalisé par la réduction des dépenses de ses clients du secteur de la grande consommation sous la pression de leurs actionnaires.
Mais plus structurellement, le modèle des grandes agences publicitaires est remis en question par la double concurrence des géants Facebook (NASDAQ:FB) et Google (NASDAQ:GOOGL), qui dominent le segment en forte croissance de la publicité en ligne, et celle des sociétés de conseil comme Accenture (NYSE:ACN), multipliant les acquisitions dans le secteur.
Dans ce climat de défiance illustré par les ventes à découverts pratiquées par certains fonds spéculatifs sur les valeurs du secteur, Publicis espère que la transformation radicale qu'il a engagée depuis plusieurs années afin de conjuguer marketing, conseil et technologie lui permettra de sortir du lot.
Chahuté depuis l'échec de son mariage avec l'américain Omnicom en 2014 et les pertes de gros budgets qui ont suivi, le groupe basé à Paris a déjà engrangé plusieurs contrats depuis le début de l'année notamment avec Mercedes-Benz, Marriott (NASDAQ:MAR) et Campbell's. L'action Publicis limite son repli à 6% depuis un an.
"Nous pensons qu'il y a une urgence aujourd'hui dans notre marché et nous devons véritablement mener un sprint pour transformer notre relation et faire en sorte que nos clients obtiennent ce dont ils auront besoin dans l'avenir", a expliqué à des journalistes le président du directoire Arthur Sadoun au sujet du plan baptisé "Sprint to the Future".
ACQUISITIONS ET PLAN D'ECONOMIES
"C'est le moment de donner une vision, une direction et de ramener la confiance dans la relation. Cela ne se fera pas en un jour mais au moins nous aurons posé les fondations", a-t-il ajouté, en notant le nombre de participants inhabituellement élevé pour cette journée organisée dans les locaux de l'agence Saatchi & Saatchi à Londres.
Publicis, dont la croissance "organique" du chiffre d'affaires a été inférieure à 1% au cours des deux derniers exercices, se donne pour ambition d'atteindre une croissance de 4% à données comparables à l'horizon 2020, ce qui constituerait sa meilleure performance depuis 2011.
Pour y parvenir, il envisage notamment des acquisitions ciblées pour lesquelles il prévoit un budget de l'ordre de 300 à 500 millions d'euros par an sur la période.
Il prévoit parallèlement d'améliorer son taux de marge opérationnelle dans une fourchette de 30 à 50 points de base par an, ce qui la porterait entre 16,4% et 17,0% d'ici 2020, à comparer à un objectif qui avait été fixé à 17,3% pour 2018 dans son précédent plan stratégique, avant d'être abandonné.
Pour réduire sa base de coûts et financer les investissements, le groupe publicitaire prévoit un plan d'économies de 450 millions d'euros.
(Edité par Dominique Rodriguez)