PARIS (Reuters) - Le titre LVMH (EPA:LVMH) évolue en dents de scie vendredi dans la matinée, après avoir d'abord ouvert nettement dans le rouge, les investisseurs se montrant partagés après l'annonce des résultats trimestriels du géant luxe, devenu la première capitalisation boursière en Europe.
A 11h41, l'action perd 0,10% à 800,8 euros, après avoir perdu jusqu'à 2,2% dans les premiers échanges puis gagné près de 0,8% en séance. Le CAC 40 est quasiment inchangé au même moment (+0,09%).
La croissance organique du chiffre d'affaires de LVMH, à 9% sur le quatrième trimestre, est ressortie au-delà des attentes mais le niveau des marges a déçu et l'activité en Chine en fin d'année a été plus faible qu'anticipé.
"Le groupe a dégagé une marge opérationnelle stable par rapport à 2021 (contre un consensus de +90 points de base), ce qui reflète en grande partie le maintien ou l'augmentation des dépenses de marketing au second semestre malgré une croissance des revenus perturbée", ont commenté les analystes de Credit Suisse.
Le directeur financier de LVMH, Jean Jacques Guiony, a déclaré jeudi qu'il avait décidé de maintenir les investissements marketing au second semestre, à un niveau supérieur de 30% à celui de 2021, malgré une croissance plus faible du chiffre d'affaires, mais qu'il n'avait pas prévu une baisse aussi importante de l'activité en Chine au mois de décembre.
"Une telle progression en matière de marketing, notamment pour des marques de cette taille et avec cette dynamique actuelle, soulève à notre avis un point d'interrogation pour l'ensemble du secteur en termes d'ampleur des investissements constamment nécessaires pour soutenir la dynamique de la marque et pour enthousiasmer et engager de manière cohérente des consommateurs toujours plus exigeants", ont déclaré les analystes de JPMorgan (NYSE:JPM).
Jean Jacques Guiony a souligné que la stratégie de LVMH de ne pas passer par des canaux de distribution parallèles en Chine - avec des produits vendus à prix réduits - pour la division Parfums & Cosmétiques était "une décision coûteuse" qui a impacté la rentabilité mais que c'était "la bonne décision" qui permettra de garantir l'attractivité de ses marques.
"Depuis deux ans, la plupart des grands groupes de parfums et cosmétiques envoient de grandes quantités de produit en Chine par des circuits parallèles (...) Nous pensons que pour préserver le capital de marque - la 'brand equity' - ce n'est pas une bonne idée donc nous ne le faisons pas," a déclaré le directeur financier.
Les analystes de Jefferies relèvent dans une note le discours confiant de la direction pour 2023, "notamment si la tendance en Chine observée depuis le début de l'année se maintient (et nous pensons que ce sera le cas)".
"Le quatrième trimestre est moins révélateur qu'on peut le penser: nous nous attendons à une surperformance par rapport au secteur à partir de maintenant", indiquent-ils.
Rogerio Fujimori, analyste chez Stifel, a estimé de son côté que l'intensification des dépenses marketing devrait se traduire par des gains de parts de marché et une croissance plus forte du chiffre d'affaires cette année pour la division Mode et Maroquinerie tandis que les ventes en Chine devraient rebondir.
(Mimosa Spencer et Sudip Kar-Gupta, version française Laetitia Volga et Blandine Hénault, édité par Kate Entringer)