par Pascale Denis et Astrid Wendlandt
PARIS (Reuters) - Le joaillier Mauboussin n'attend pas de croissance en France en 2015 pour cause de marasme économique et s'apprête à quitter la place Vendôme pour la rue de la Paix, où les loyers sont moins élevés et le trafic plus dense.
Installé dans le saint des saints de la joaillerie mondiale depuis 1946, le trublion du secteur, connu pour ses bijoux à prix doux et ses campagnes publicitaires affichant le prix de ses bagues dans le métro parisien, s'est vu offrir une alléchante reprise de bail par son voisin, le joaillier Van Cleef & Arpels, propriété du groupe Richemont.
"La hausse des loyers a été gigantesque. Nous avons reçu une offre très, très intéressante et nous profiterons d'un trafic nettement plus important en étant rue de la Paix", a déclaré à Reuters le président de l'entreprise, Alain Némarq, lors d'une interview.
Place Vendôme, les valeurs locatives - qui comprennent le loyer ainsi que la somme versée par le locataire à son successeur (key money) pour la reprise du bail - ont doublé en cinq ans, selon un expert de l'immobilier qui a souhaité garder l'anonymat.
Elles dépassent aujourd'hui les 12.000 euros le m2, ajoute cet expert, dans des immeubles qui appartiennent au Qatar, au Brunei, au fonds azerbaïdjanais Sofaz ou au groupe LVMH.
Alain Némarq dit regretter la désertification de la place Vendôme par la clientèle française.
"La place a beaucoup changé", soupire-t-il, évoquant une offre de joaillerie ciblant exclusivement, au gré des cycles économiques, la richissime clientèle asiatique, russe ou moyen orientale.
Racheté en 2002 par l'homme d'affaires suisse Dominique Frémont, Mauboussin s'est repositionné sur le luxe dit "accessible". Son best seller, la bague "Premier jour" est vendue à partir de 650 euros.
BILAN MITIGE
Le joaillier qui réalise 70% de son chiffre d'affaires en France pour une clientèle à 90% française, pense finir l'année 2014 sur une progression de ses ventes de 11% à 12% à magasins comparables, à 65 millions d'euros.
Mais pour 2015, "je ne fais pas de budget de croissance, en raison d'une situation très difficile en France et parce que nos relais de croissance ne se mettront en oeuvre qu'à compter du deuxième semestre 2015", dit Alain Némarq.
Il compte notamment sur le développement d'une offre de montres, qui reste encore modeste, représentant un chiffre d'affaires de six millions d'euros aujourd'hui.
Mauboussin, qui n'a jamais fait mystère de sous-traiter sa fabrication en Inde ou en Chine et qui a ramené près de la moitié de sa production en France et en Italie l'an dernier, en tire un bilan mitigé.
"Je pensais diminuer fortement les délais de fabrication et nous avons gagné à peine une semaine. Je pensais avoir une meilleure qualité or la différence n'est pas si grande".
Cette décision, qui se solde par un renchérissement des coûts d'environ 20%, se révèle cependant payante d'un point de vue commercial. "Le made in France, c'est un avantage commercial et marketing (...) c'est aussi une attitude plus patriotique".
Déficitaire pendant les trois dernières années, en raison d'un investissement lourd dans la location d'une boutique à New York, Mauboussin devrait dégager en 2014 un Ebitda positif, de l'ordre de 5% de son chiffre d'affaires.
Alain Némarq se fixe pour objectif d'atteindre la barre des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires à la fin 2018, grâce aux montres dont les ventes pourraient atteindre 30 millions d'euros d'ici là, contre six millions aujourd'hui.
La joaillerie compte parmi les secteurs les plus dynamiques du luxe, affichant un taux de croissance proche de 10%, pendant que le luxe dans son ensemble voit sa dynamique ralentir à 6%, après 8% en 2013 et 10% en 2012.
Alain Némarq, qui détient une participation de 6% dans l'entreprise, a précisé que Dominique Frémont (70% du capital) n'était pas vendeur et avait une approche patrimoniale de son investissement. La société est également détenue à 22% par Pierre Azoulay, propriétaire de l'Ecole internationale de marketing du luxe.
(édité par Jean-Michel Bélot)