Par Michael Elkins
Le Wall Street Journal rapporte jeudi, en citant des personnes familières avec le sujet, que la société de plateforme de médias sociaux Meta (NASDAQ :META) se prépare à permettre aux utilisateurs européens de Facebook et d'Instagram de refuser certaines publicités hautement personnalisées.
Cette démarche s'inscrit dans le cadre d'un plan visant à limiter l'impact d'une ordonnance de l'Union européenne sur la protection de la vie privée, approuvée en décembre. Les régulateurs européens ont décidé que Meta ne devait pas exiger des utilisateurs qu'ils acceptent des publicités personnalisées basées sur leur activité en ligne, une décision qui pourrait limiter les données auxquelles Meta peut accéder pour vendre de telles publicités.
Selon ce plan, Meta permettra aux utilisateurs de l'UE, à partir de mercredi, de choisir une version de ses services qui ne les ciblera qu'avec des publicités basées sur de larges catégories, telles que leur tranche d'âge et leur localisation générale. Une fois que l'utilisateur aura choisi ce plan, les plateformes ne pourront plus accéder à des données telles que les vidéos qu'il regarde ou les contenus sur lesquels il clique.
Les utilisateurs qui souhaitent se désengager devront remplir un formulaire en ligne pour s'opposer à l'utilisation par Meta de leur activité in-app pour la publicité, et l'entreprise évaluera ensuite l'objection de l'utilisateur avant de mettre en œuvre le changement, ont déclaré les personnes concernées. Cela pourrait limiter l'effet du changement sur l'activité publicitaire de Meta, et ne pas satisfaire au moins certains régulateurs et activistes de la vie privée.
L'option de retrait intervient alors que Meta est confronté à un délai de mise en conformité avec deux décisions historiques de la Commission irlandaise de protection des données, qui dirige l'application de la principale loi de l'UE sur la protection de la vie privée pour Meta.
Début janvier, l'autorité de régulation a déclaré qu'elle infligeait à Facebook et Instagram une amende totale de 390 millions d'euros (1 € = 1,0895 $), soit environ 423 millions de dollars, en partie pour avoir demandé aux utilisateurs d'accepter un contrat comprenant des publicités dites comportementales, qui sont ciblées en fonction de l'activité numérique de l'utilisateur. Le régulateur irlandais a donné trois mois à Facebook et Instagram pour cesser de s'appuyer sur leurs contrats avec les utilisateurs.
Meta affirme qu'elle continue de faire appel de ces décisions et de ces amendes, mais qu'elle est tenue de s'y conformer entre-temps. "Nous pensons que notre approche précédente était conforme", a déclaré l'entreprise. "Il est important de noter que ce changement juridique n'empêche pas la publicité personnalisée sur notre plateforme.