Faute de pouvoir augmenter éternellement la quantité de publicités sur son réseau vedette, Facebook (NASDAQ:FB) cherche de nouveaux moyens d'alimenter sa croissance et de gagner de l'argent sur ses autres services.
Le groupe américain vient ainsi d'annoncer coup sur coup plusieurs mesures améliorant le potentiel pour le commerce en ligne de sa messagerie instantanée Messenger.
Il a ouvert largement les vannes la semaine dernière à l'envoi aux consommateurs, par l'intermédiaire de Messenger, de messages sponsorisés par des marques ou des entreprises.
"Les messages sponsorisés permettent aux entreprises qui ont des conversations ouvertes avec des consommateurs de les relancer d'une manière très efficace", avait expliqué David Marcus, vice-président du groupe chargé des messageries.
Beaucoup de ces échanges sont réalisés par des "bots", des logiciels automatisés simulant une conversation avec un humain afin de donner des renseignements ou d'exécuter des tâches pour les consommateurs. Messenger, qui avait ouvert ses portes aux bots au printemps, en compte aujourd'hui plus de 30.000.
Facebook a parallèlement commencé lundi à fournir aux créateurs de bots pour Messenger des outils d'analyse permettant d'évaluer leur efficacité. Cela donnera potentiellement aux entreprises davantage de raisons de les utiliser, et à Messenger des arguments pour monnayer son intermédiaire.
"Il s'agit de comprendre les comportements et l'identité des utilisateurs", a expliqué à l'AFP Josh Twist, responsable projet chez Facebook: par exemple déterminer dans quelles circonstances les consommateurs ajoutent des produits dans leur panier mais ne concrétisent pas l'achat, ou si certaines approches fonctionnent mieux avec les femmes qu'avec les hommes.
- Spams et vie privée -
Facebook voit ses revenus s'envoler depuis deux ans, dopés essentiellement par la montée en puissance des publicités mobiles que ses 1,79 milliard d'utilisateurs découvrent sur leur fil d'actualité entre deux publications de leurs amis.
D'après la société de recherche eMarketer, il devrait encore voir ses recettes publicitaires grimper de 52% à 26 milliards de dollars cette année, confortant sa place de numéro deux mondial de la publicité en ligne (13,3% de part de marché, contre 32,4% anticipés pour Google (NASDAQ:GOOGL)).
Facebook a toutefois prévenu que ce rythme allait ralentir, entre autres parce qu'il atteindra mi-2017 le plafond de la quantité de publicités que ses utilisateurs sont prêts à tolérer sur leur fil d'actualité. Il doit donc trouver des relais de croissance.
Le réseau a lui-même fait quelques incursions dans le commerce (avec des boutons ajoutés aux pages de certaines entreprises aux Etats-Unis pour commander des repas à domicile, acheter des tickets de cinéma...).
Il accélère surtout la monétisation d'autres applications. Celle de partage de photos Instagram (500 millions d'utilisateurs) est la plus avancée: elle accepte les publicités depuis septembre 2015, et cela devrait rapporter 1,85 milliard cette année, selon eMarketer.
Mais pour BMO Capital Markets, "la monétisation de Messenger et WhatsApp est le moteur potentiel le plus puissant pour les marges à long terme".
L'opportunité se chiffre à un milliard d'utilisateurs pour chacune de ces deux messageries. A condition de ne pas se les mettre à dos, s'ils ressentent par exemple les nouveaux développements comme des attaques envers leur vie privée.
WhatsApp s'est ainsi retrouvée sous le feu des critiques, surtout en Europe, quand elle a modifié cet été ses conditions d'utilisation. L'application disait préparer le terrain à l'envoi d'alertes utiles par des entreprises (en cas d'usage frauduleux de carte bancaire ou de retard d'avion par exemple). Beaucoup d'utilisateurs n'ont pas apprécié qu'elle se mette par la même occasion à partager des informations avec sa maison mère à des fins publicitaires.
Chez Messenger, on insiste aussi sur le fait que les analyses sur les "bots" se limitent à des informations agrégées et anonymisées, ainsi que sur les protections offertes aux utilisateurs contre les spams d'entreprises indésirables.
Facebook doit jouer sur du velours pour ne pas les voir décamper ailleurs.
"Les utilisateurs mobiles sont beaucoup plus susceptibles d'expérimenter de nouvelles applications qui font une chose très bien --au détriment des applications qui tentent de faire plusieurs choses raisonnablement bien", prévenait encore récemment une note de la Société Générale (PA:SOGN).
Et de rappeler le succès auprès des jeunes internautes de Snapchat, considéré aujourd'hui par beaucoup d'analystes comme l'ennemi numéro un de Facebook. Il a d'ailleurs tenté de le racheter sans succès, puis d'en cloner certaines fonctionnalités.