"L'avenir est à la femme" pour Puma, qui veut capitaliser en 2016 sur son partenariat avec la star Rihanna, sur l'Euro de football et les Jeux Olympiques pour renouer avec une croissance des bénéfices, mangés par le dollar fort en 2015.
La marque au cougar souhaitait initialement se relancer en 2015. Mais la force inattendue du billet vert a contrarié ses plans.
Comme ses concurrents, l'équipementier sportif allemand fabrique la majorité de ses produits en Asie, avec des contrats conclus en dollars. Mais ses ventes ont lieu dans des pays où la monnaie a reculé face à la devise américaine, cannibalisant ses marges.
Les comptes s'en ressentent, même si Puma a augmenté ses prix. Le bénéfice net a chuté de 42,1% sur un an, à 37,1 millions d'euros en 2015. Le bénéfice opérationnel (Ebit), indicateur de rentabilité, décroche lui de 24,8%, à 96,3 millions.
Puma affiche toutefois des ventes en hausse de 14%, à 3,4 milliards d'euros. Signe que la reprise en main du groupe est "sur la bonne voie", a noté son patron, Bjørn Gulden, aux commandes depuis l'été 2013.
"Le quatrième trimestre a montré une forte accélération", abonde Cédric Rossi, analyste chez Bryan Garnier.
La Bourse de Francfort y restait toutefois peu sensible: Puma cédait 0,16% à 183,85 euros vers 13H30 GMT dans un marché en hausse de 1,32%.
- Femmes -
"On ne peut pas utiliser les changes comme excuse en permanence", a reconnu M. Gulden. Puma affichera des bénéfices en hausse en 2016 et croit que "l'avenir est à la femme", a martelé le Norvégien.
Les géants Nike et Adidas (DE:ADSGN) profitent aussi du boom du fitness féminin en Chine et en Inde et surfent sur la tendance de "l'athleisure", qui a rendu des vêtements d'inspiration sportive acceptables au bureau.
Puma attaque sur ce segment depuis un an grâce à Rihanna, devenue figure de proue de la marque.
La chanteuse barbadienne vient de présenter une première collection sportswear à la Fashion Week de New York et avait lancé à l'automne son modèle de baskets "Creeper". Une réinterprétation avec une semelle compensée des "Suede", modèle classique en daim de Puma, rapidement tombée en rupture de stock.
Le groupe allemand a annoncé s'offrir une ambassadrice supplémentaire en 2016, pour séduire les jeunes sur les réseaux sociaux: la starlette américaine Kylie Jenner, membre de la famille Kardashian, rendue célèbre par ses frasques télévisuelles outre-Atlantique.
Un contrat conclu malgré le coup de gueule public poussé par son beau-frère, l'icône du rap américain Kanye West qui collabore avec Adidas, l'ennemi historique de Puma, les deux groupes ayant longtemps subi la guerre entre leurs fondateurs, les frères Dassler.
- Performance sportive -
Puma doit ainsi devenir plus rentable. En 2016, il vise des ventes en hausse de 7 à 10%, hors effets de changes. Le bénéfice net doit, lui, remonter entre 115 et 125 millions d'euros, même si la marge va encore stagner.
Pas question pour autant de retomber dans les travers du "lifestyle", qui avait égaré le groupe sous l'ancien patron, Jochen Zeitz. "Nous ne pouvons pas verser que dans la mode", a précisé M. Gulden, réaffirmant le recentrage de Puma sur le sport, et la nécessité de faire croître les ventes de chaussures, son plus gros segment.
"2016 est une énorme année sportive" qui accroîtra la visibilité des nouveaux produits, s'est réjoui le patron.
Puma sponsorise cinq équipes de l'Euro de football en France et son athlète star Usain Bolt sera en première ligne lors des JO au Brésil.
Le cougar réfléchit aussi à renforcer sa présence dans "les sports américains sur les trois à cinq prochaines années", selon M. Gulden. Une nécessité face à Under Armour, nouveau venu qui profite de sa force aux Etats-Unis pour bousculer le traditionnel trio Nike/Adidas/Puma.
Puma est régulièrement l'objet de spéculations selon lesquelles son actionnaire majoritaire, le français Kering (PA:PRTP) (ex-PPR), serait tenté de s'en séparer, malgré des démentis réguliers. Contacté par l'AFP, une porte-parole a refusé de commenter avant la publication des résultats annuels de Kering vendredi.