Il se passe quelque chose dans l’industrie du luxe. En France, le cours de l’action Hermes (RMS) a atteint un niveau record tandis que Kering (EPA:PRTP) (KER) a plongé à son plus bas niveau depuis octobre 2017. Il s’est effondré de plus de 54 % depuis son plus haut de 2023.
La même tendance se produit au Royaume-Uni, où Burberry (LON : LON:BRBY) a plongé à 1 134p, contre un sommet de 2 511p en mars 2023. Alors, pourquoi trois entreprises du même secteur vont-elles dans des directions différentes ?
Hermès contre LVMH (EPA:LVMH) contre Kering contre Burberry
Hermès s’en sort bien
Hermès bat sévèrement Burberry et Kering. Il fait également mieux que LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, comme je l’écrivais ici l’année dernière. Alors que l’action LVMH a chuté de plus de 13 % au cours des 12 derniers mois, celle d’Hermès a bondi de plus de 14 %.
La principale raison pour laquelle Hermès fait mieux que LVMH est qu’il s’agit d’une organisation plus simple alors que LVMH compte plus de 75 sociétés. Dans la plupart des cas, les conglomérats se négocient généralement à un prix très inférieur à celui des organisations plus simples.
L’autre raison pour laquelle Hermès bat Kering et Burberry est qu’elle fonctionne bien, ce qui explique la croissance de ses revenus et de ses bénéfices.
Dans le cadre de l’exécution d’Hermes, l’entreprise se concentre sur l’échelon supérieur de l’industrie du luxe. En tant que telle, elle a tendance à générer des marges plus élevées que ces autres sociétés.
Plus important encore, elle contrôle plus étroitement sa chaîne d’approvisionnement, ce qui garantit que ses produits conservent leur valeur plus longtemps. Par exemple, il n’est pas rare qu’Hermès provoque des pénuries pour ses produits clés, ce qui garantit que leurs prix restent élevés.
Dans le même temps, Hermès accorde rarement des réductions, une autre raison pour laquelle ses produits sont toujours très demandés. Kering et Burberry ont été accusés d’offrir des réductions et de vendre des produits à moindre coût, ce qui leur a fait perdre leur attrait auprès de la plupart des acheteurs de produits de luxe.
Hermès est également connu pour susciter l’anticipation de ses produits et éviter le soutien et le marketing des célébrités. Il n’est pas rare que l’entreprise ait de longs délais d’attente pour certains de ses sacs Birkin exclusifs.
Si les célébrités peuvent contribuer à augmenter les revenus d’une entreprise, elles peuvent également affecter l’attrait de leur marque à long terme.
Hermès s’est également attaché à obtenir de meilleures marges. Les données montrent que ses marges brutes s’élèvent à environ 72 % tandis que la marge bénéficiaire nette est d’environ 32 %. LVMH, du fait de sa nature de conglomérat, affiche une marge brute de 68 % et une marge nette de 17 %. Burberry et Kering affichent respectivement des marges bénéficiaires nettes de 14 % et 15 %.
Les résultats sont là pour le montrer
L’approche Hermès a conduit à des résultats spectaculaires, notamment en Chine, le marché à la croissance la plus rapide du secteur. Jeudi, Hermès a annoncé que ses ventes avaient bondi de 17% au premier trimestre, à 3,8 milliards d’euros.
Son chiffre d’affaires en Asie-Pacifique a augmenté de 14% à 1,9 milliard d’euros tandis que la Chine a connu une légère baisse de ses ventes.
Ces résultats contrastent fortement avec ce que Kering a annoncé cette semaine. L’entreprise a déclaré que ses ventes diminuaient rapidement. Elle a annoncé que ses revenus chuteraient entre 40 et 45 % au premier semestre.
Des chiffres énormes pour une entreprise dont le redressement prend plus de temps que prévu. Ils sont surtout inquiétants pour une entreprise qui a récemment dépensé 1,3 milliard d’euros pour un immeuble à Milan. La même tendance se produit chez Burberry, qui a émis plusieurs avertissements sur résultats ces derniers mois.