Trois ans après sa fermeture, l'emblématique magasin de jouets FAO Schwarz a rouvert ses portes à New York, offrant aux habitants nostalgiques de la Grosse pomme ainsi qu'aux touristes de passage, un brin de rêverie à quelques semaines de Noël.
"L'emplacement a changé mais l'esprit et la magie sont toujours là", s'enthousiasme Anna, adolescente new-yorkaise rencontrée dans les allées du magasin.
Situé désormais à deux pas de l'immense sapin de Noël surplombant chaque hiver l'esplanade du Rockefeller Center à Manhattan, il est toutefois trois fois moins spacieux que le précédent, fermé en 2015.
Auparavant, le vaisseau amiral du groupe, un énorme magasin de 5.600 mètres carrés immortalisé dans le film "Maman, j'ai encore raté l'avion", trônait à deux pas de Central Park, sur la luxueuse 5ème avenue.
Mais la nouvelle adresse, qui arbore sur sa façade extérieure les historiques couleurs rouges et noires, ornées du nom de l'enseigne en lettres dorées, reflète la stratégie du nouveau propriétaire, le ThreeSixty Group, de moins miser sur les magasins après que l'ancien actionnaire Toys 'R' Us a fermé la précédente boutique en raison d'un loyer prohibitif.
Mise à part la réouverture new-yorkaise et un magasin prévu à Pékin en mars, FAO Schwarz --fondé en 1862 par un immigrant allemand-- se contente désormais de boutiques au sein de grands magasins aux Etats-Unis et dans le monde.
- Attention au détail -
Dans ce contexte de rationnement, une attention méticuleuse a été portée au détail pour la vitrine mondiale new-yorkaise. Le but est de raviver chez les visiteurs, qui se pressent dans les rayons depuis la réouverture mi-novembre, la flamme nostalgique.
"La clé de ce magasin c'est l'expérience du client", confirme David Niggli, à la tête du merchandising.
Outre les tours de magie et l'atelier pour les ongles, les enfants peuvent se voir offrir un "certificat d'adoption" pour une poupée achetée sur place ou même participer à la conception de leur propre ours en peluche.
"Ce n'est pas simplement un lieu où j'aime faire du shopping", confie Claudia, venue d'Argentine avec son fils Juan Ignacio flâner à cette nouvelle adresse, après avoir arpenté la précédente.
"C'est aussi un lieu où j'aime prendre le temps de me promener et profiter de la magie qui entoure les allées", ajoute-t-elle
La mécanique semble bien huilée au vu du nombre de clients faisant parfois la queue à l'extérieur et ne sachant pas où donner de la tête une fois à l'intérieur entre le spacieux rayon Barbie, adjacent aux jeux de construction Meccano, aux dizaines de puzzles Ravensburger, et aux peluches surdimensionnées.
"Lorsque vous faites vos achats sur internet, vous n'interagissez pas avec des employés qui ont été recrutés sur une scène de théâtre, vous ne voyez pas de personnages en costume, vous n'entrez pas dans un processus d'adoption de poupée. Ce sont des choses uniques", explique M. Niggli.
- 45 millions sur Instagram -
Dans sa stratégie de reconquête, FAO Schwartz se nourrit largement de l'inestimable valeur de la communication numérique.
De l'emblématique "dance-on piano" géant sur lequel on joue en dansant, à l'horloge à trois dimensions, le groupe a tout misé sur les lieux "instagrammables", devant lesquels les visiteurs se prennent en photo avant d'immédiatement poster le résultat sur le réseau social.
Conscient également du pouvoir d'influence immense des stars sur internet, la marque a confié à la mannequin d'origine néerlando-palestinienne Gigi Hadid --45 millions d'abonnés sur Instagram, 9 millions sur Twitter (NYSE:TWTR) et 4,3 millions sur Facebook-- le soin de dessiner l'uniforme des soldats d'opérette postés à l'entrée du magasin sur la 49e rue.
Le groupe a par ailleurs pu bénéficier pour son lancement d'un renfort inattendu mais de poids: la récente banqueroute de son concurrent et ancien propriétaire Toys 'R' Us.
"Ce magasin a cela de particulier qu'il propose des jouets très spéciaux, et une présentation originale", remarque Sandy, mère de famille du Connecticut venue surtout pour voir la réplique du "dance-on piano" sur lequel a dansé Tom Hanks dans le film "Big".
"L'endroit est magique... et cher. Mais bon, c'est New York. Et c'est chic", lance-t-elle, dans un rire.