A deux mois de Noël, les professionnels du jouet affichent leur confiance, anticipant, malgré une consommation en berne, un marché stable voire en légère progression, du fait de la volonté des Français de préserver pour leurs enfants la magie des Fêtes.
"Depuis quelques années, le marché du jouet fait figure d'exception assez notoire: alors que les consommateurs réduisent leurs dépenses dans tous les domaines, il continue de sur-performer malgré la crise", déclare Sophie Desmazières, commissaire général du salon Kidexpo, qui s'est ouvert samedi à Paris et lance la saison des cadeaux de Noël.
Les années 2010 et 2011 avaient même connu des croissances record avec des hausses de 3% et 6%.
En 2011, 243,3 millions de jouets ont été achetés en France, pour une valeur de 3,23 milliards d'euros, selon des chiffres de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP).
Pour 2012, le marché devrait continuer de se maintenir, même si l'euphorie devrait un peu retomber, estiment les professionnels.
Alors que le début d'année a été marqué par un recul de 2,2% des ventes, en partie à cause d'une mauvaise météo, "le secteur affiche sa confiance, anticipant un marché stable voire en légère progression, dopé par les achats de Noël", explique Mme Desmazières.
Les achats de fin d'année représentent près de 60% du chiffre d'affaires annuel du secteur, selon la FJP.
"Toutefois, les professionnels sont bien conscients qu'ils ne parviendront sans doute pas à renouveler les mêmes performances que l'an dernier, du fait de la contraction plus forte du pouvoir d'achat des ménages", ajoute aussitôt la commissaire.
"Le secteur du jouet retrouve en réalité un niveau normal", estime Frédérique Tutt, spécialiste du jouet chez le spécialiste des études de marché NPD Group, rappelant que l'année 2011 avait été "exceptionnelle" car alimentée par "les succès spectaculaires de Cars et (des toupies) Beyblade (...) qui ne se sont pas reproduits en 2012".
Malgré cela, le jouet "est encore en progression de 4% par rapport à 2010", fait-elle valoir.
"Avec la crise économique, les Français coupent leurs grosses dépenses: ils renoncent à changer de voiture, à refaire la cuisine, voire même à partir en vacances, mais Noël, en raison de sa dimension festive et de son association aux enfants, reste encore préservé", analyse Sophie Desmazières.
Ainsi, si les consommateurs restreignent leurs achats d'impulsion de cadeaux tout au long de l'année, les achats de jouets effectués pour une occasion spéciale, comme Noël, progressent-ils en moyenne de 2%, selon NPD Group.
"Nos données indiquent que les parents devraient maintenir leur budget consacré aux jouets de Noël", déclare Frédérique Tutt.
Pour Mme Desmazières, l'explication est simple: Noël reste un moment à part, que l'on souhaite préserver. "Les consommateurs se concentrent sur l'essentiel: la famille et les enfants, qui constituent en période d'incertitude économique des valeurs refuges".
"Nous vivons dans des sociétés où l'enfant a, quelque part, remplacé la religion et fait l'objet d'un surinvestissement. Et c'est d'autant plus vrai en période de crise", analyse-t-elle.
Par ailleurs, la bonne santé du secteur du jouet en France reste également soutenue par la forte natalité française.
Enfin, la confiance des professionnels est alimentée par le fait que Noël 2012 sera le théâtre de lancement de beaucoup d'innovations (plus de 40% des produits seront des nouveautés).
"Cela n'est pas forcement le cas tous les ans, et cela ne devrait pas manquer de doper les ventes", assure Mme Desmazières.
Les tablettes pour enfants, apparues en 2011 mais qui devraient "connaître un boom en 2012", les jeux hybrides (moitié traditionnels, moitié connectés) ou encore le retour en force des grandes marques - notamment dans le secteur des jeux de construction (Lego, Duplo) dont les ventes progressent déjà de 18% - devraient, selon les professionnels, proliférer sous les sapins et nourrir la croissance du marché du jouet cette année encore.