La diffusion de matches de sport en direct reste le dernier domaine réservé pour les diffuseurs traditionnels, mais à l'heure des smartphones et du streaming, les choses pourraient bien basculer prochainement.
Le paysage des sports américains a connu une année merveilleuse avec la victoire, après une remontée unique, des Cleveland Cavaliers de Lebron James en NBA (basket), le succès des Chicago Cubs en MLB (baseball), une première en 108 ans, et un Superbowl au scénario époustouflant qui a vu les New England Patriots emmenés par Tom Brady s'imposer au bout du suspense en NFL (football américain).
Avec de si beaux moments les fans sont plus que jamais accros, mais les diffuseurs s'inquiètent de voir les services de streaming sur internet grignoter la domination des habituelles chaînes de télé câblées, comme ESPN.
Ces diffuseurs se préparent depuis quelques temps à voir débarquer de nouveaux acteurs dans le monde du sport, qui propose des contenus uniques: contrairement à des films qu'on peut regarder n'importe quand, les fans veulent voir les rencontres sportives en direct. Les matches déclenchent les passions et représentent un attrait énorme pour les publicitaires.
Les chaînes et les grandes ligues de sport professionnel aux Etats-Unis commencent à proposer leurs propres options de streaming (en flux sans téléchargement), mais elles surveillent aussi de près les incursions, pour le moment limitées, de géants technologiques, prélude éventuel à des investissements majeurs.
- 'Ne pas brader' -
Facebook (NASDAQ:FB) vient ainsi de se lancer et a annoncé plus tôt ce mois-ci qu'il allait diffuser en direct 22 matches de MLS, le championnat de foot aux Etats-Unis. Le réseau social serait aussi en discussions avec la MLB pour retransmettre en direct un match par semaine lors de la saison qui va démarrer en avril.
Amazon (NASDAQ:AMZN), de son côté, filme un documentaire sur la star du tennis Novak Djokovic.
Et Twitter avait frappé fort en signant un accord pour diffuser en direct durant la saison NFL écoulée les matches du jeudi soir. Des retransmissions qui ont aidé la Ligue de football américain à toucher un public plus jeune et plus international, a noté Anthony Noto, responsable des opérations du réseau social.
"Twitter pourrait être cette audience digitale qu'ils (la NFL) n'atteignent pas, qui ne paye pas pour la télévision câblée, ou qui n'est pas devant sa télé quand le match commence", a relevé M. Noto lors d'une conférence cette semaine rassemblant à New York responsables des diffuseurs et de plusieurs grandes ligues.
Mais Gary Bettman, "commissionnaire" de la NHL (hockey sur glace), s'est montré lui particulièrement prudent.
"C'est bien d'avoir toutes les plateformes disponibles pour vous, d'avoir une large distribution, mais nous devons faire très attention et étudier l'exemple de l'industrie musicale, parce que nous devons préserver la valeur de nos contenus", a-t-il prévenu.
"Nous avons toujours probablement les contenus les plus précieux, nous devons donc nous assurer qu'on n'est pas en train de les brader", a-t-il ajouté.
- 'Comprendre les comportements' -
Certains accords commerciaux actuellement en vigueur vont expirer entre 2019 et 2021, quand la NFL prévoit par exemple de renégocier ses droits télé dans le cadre de son 100e anniversaire en 2020. Des droits qui lui rapportent des milliards de dollars chaque saison.
Malgré des audiences en baisse, plus de 90 matches de NFL ont attiré chacun plus de 25 millions de téléspectateurs durant la saison écoulée et le Super Bowl a été regardé par 111,3 millions de personnes, soit un tiers de la population américaine et trois fois plus que les Oscars par exemple. La NFL reste ainsi le poids lourd indiscutable des retransmissions sportives.
La ligue, qui diffuse pour l'heure tous ses matches sur des chaînes non payantes, réfléchit à sa stratégie et étudie les habitudes de ses clients, constatant par exemple que certains regardent les matches sur leurs appareils mobiles tout en vacant à leurs occupations, plutôt qu'à la télé.
"Le monde est toujours en train d'essayer de comprendre ce que les comportements vont devenir, et comment en tirer profit", a noté le directeur des opérations de la NFL Tod Leiweke.
Toutefois, pense-t-il, les partenariats avec les chaînes traditionnelles ne sont pas près de s'éteindre.