Multiplication des chaînes, changement d'habitudes du public, programmes à la peine : en juillet, TF1 (PARIS:TFFP) a réalisé le plus mauvais score d'audience depuis sa naissance en 1987. Mais pour conserver sa place de première chaîne privée d'Europe, elle peut compter sur des finances solides et le lancement de nombreux projets.
A la tour TF1 de Boulogne, on n'avait jamais vu ça. En réunissant 20,5% des téléspectateurs en juillet, la première chaîne réalise non seulement l'audience la plus faible de son histoire, mais subit un 11e mois consécutif de baisse, comparé aux mêmes mois de l'année précédente.
Un résultat qui s'explique notamment par les bons scores enregistrés en juillet 2014 grâce aux matches du Mondial de football, mais pas seulement.
D'une position ultra-dominante, où TF1 rassemblait entre 30 et 40% du public dans un paysage à six chaînes, la "Une" a perdu peu à peu du terrain avec le développement de la télévision numérique terrestre (TNT). Avec les six nouvelles chaînes apparues en 2012, le nombre de canaux de la TNT gratuite est désormais de 25.
"Cela a entraîné mécaniquement une baisse de la part d'audience chez les acteurs historiques, dont TF1", explique un expert de l'audiovisuel, qui souligne la position particulière de la chaîne en France et en Europe.
TF1 est la chaîne privée européenne qui enregistre les meilleures parts d'audience sur son marché national. Ainsi, dans des pays à populations comparables, Canale 5 a réalisé 15,3% de part d'audience annuelle en 2014 en Italie, RTL 10,3% en Allemagne et ITV 14,7% au Royaume-Uni, selon les chiffres de Médiamétrie Eurodata TV Worldwide.
A TF1, "on a conscience de ces chiffres (de juillet, ndlr) mais on n'est pas inquiets. Nous avons su en tirer les enseignements", assure une porte-parole de la chaîne à l'AFP. "Même à ce niveau, TF1 est la seule capable de fédérer régulièrement plus de 20% du public".
- "Les annonceurs iront voir ailleurs" -
Le groupe dit réaliser "un véritable travail éditorial en jouant une partition à quatre chaînes (TF1, NT1, HD1, TMC) qui sont complémentaires". En clair, cela consiste à faire passer un programme d'une chaîne à l'autre, comme ce fut le cas, faute d'audience, avec MasterChef en juillet (de TF1 à NT1) ou, à la rentrée, avec la nouvelle saison de Secret Story, qui sera lancée sur TF1, puis diffusée quotidiennement sur NT1.
La chaîne a aussi profité de l'été pour tester de nouveaux programmes, comme les jeux Wishlist, Le Grand blind test ou la série américaine The Flash, dont certains pourraient être maintenus en septembre. "Il y a des résultats qui sont très encourageants", estime-t-on chez TF1 où l'on compte aussi sur "l'effet rentrée" pour rebondir.
Parmi les nouveautés attendues: la Coupe du monde de rugby à partir du 18 septembre, l'arrivée de la populaire Alessandra Sublet (qui n'a pas encore d'émission attribuée) et un nouveau plateau pour le JT, qui pourra aussi compter sur la création d'une cellule enquête.
En outre, TF1, qui vient de vendre Eurosport à l'Américain Discovery pour 491 millions d'euros (sans compter une trésorerie nette de 308 millions d'euros au 30 juin), dispose d'un "trésor de guerre" qu'il pourrait utiliser pour des acquisitions et développements futurs.
C'est justement l'innovation et l'investissement qui ont manqué ces dernières années à TF1, selon Pascal Lechevallier, consultant en nouveaux médias. La première chaîne se contente de "gérer le business", alors que "l'environnement audiovisuel est en mutation permanente", estime-t-il, rappelant le rachat en cours de NextRadioTV (BFMTV, RMC) par Patrick Drahi ou la montée en puissance de Facebook (NASDAQ:FB) dans la vidéo.
"Pour le moment, TF1 est encore dans une position relativement confortable. Mais le jour où les programmes ne seront plus assez costauds pour justifier les tarifs de la publicité, les annonceurs iront voir ailleurs", prévient-il.
Cette contre-performance de TF1 intervient au moment où France 2 réalise de bonnes audiences et à quelques jours de l'arrivée d'une nouvelle équipe à la tête de France Télévisions, sous la houlette de Delphine Ernotte.