Au Pakistan, l'e-commerce fleurit malgré l'absence d'Amazon

Shayaan Tahir, le PDG de Homeshopping.pk, un des pionniers de l'e-commerce au Pakistan, pose dans son centre d'appels de Karachi, le 14 mars 2015 (Photo Rizwan Tabassum. AFP)

Pour Shayaan, tout a commencé par une commande rejetée sur Amazon (NASDAQ:AMZN). Frustré de voir le géant américain du commerce en ligne lui refuser la livraison d'un iPod au Pakistan, le jeune homme a fondé son propre site pour devenir l'un des pionniers de l'e-commerce au "pays des purs", aujourd'hui en plein essor malgré l'absence des titans du web.

C'était il y a sept ans. Comme des milliers d'autres jeunes Pakistanais, Shayaan Tahir travaillait dans un centre d'appels de Karachi, grouillante et instable métropole économique sur la mer d'Arabie.

Il épargne pour acheter un iPod, mais sa commande est bloquée. Un cousin aux Etats-Unis finit toutefois par lui envoyer trois appareils.

Shayaan en garde un et vend les deux autres via les petites annonces. C'est alors qu'une idée germe: tirer profit de l'absence d'un site dédié d'Amazon pour le Pakistan, pays de près de 200 millions d'habitants délaissés par les leaders du commerce en ligne.

"Je me suis dit: +Si je peux faire la même chose plusieurs fois par jour avec un plus grand nombre de produits, je pourrai vivre de ça+", confie l'entrepreneur aujourd'hui âgé de 29 ans. "J'ai réalisé qu'il y avait d'autres personnes comme moi qui ne pouvaient commander sur Amazon": encore aujourd'hui, le géant américain de l'e-commerce ne peut livrer que certains articles au Pakistan, par exemple via son site britannique, et après parfois une longue attente.

Shayaan lance modestement homeshopping.pk, un site de commerce en ligne qui revendique aujourd'hui 500 transactions par jour pour 65 employés. Les produits sont livrés en 24 heures à travers le Pakistan, payés principalement en liquide à la livraison car l'écrasante majorité de la population n'a pas de carte de crédit au pays, ou depuis peu par un nouveau service de transfert bancaire.

- Objectif 100 millions de clients -

Et malgré quelques imbroglios sécuritaires ou refus de payer l'article une fois livré à la maison, la formule fonctionne.

Parce qu'avec ses attentats en cascade et son faible taux de pénétration d'internet, le Pakistan reste une sorte de désert pour les grands joueurs du commerce en ligne, contrairement à son voisin rival, l'Inde, principal marché de la région, où Amazon est implanté.

Après des années de retard, le commerce en ligne commence à prendre son envol au Pakistan grâce à de jeunes entrepreneurs comme Shayaan qui ont créé des bazars virtuels tels shophive.com et daraz.pk, des sites de petites annonces immobilières comme zameen.com ou de voitures comme pakwheels.com.

Et ce n'est que le début. Aujourd'hui le Pakistan, plus connu pour ses talibans et ses attentats sanglants que pour ses réussites commerciales, ne compte que 30 millions d'usagers d'internet, soit à peine 15% de sa population.

Le chiffre d'affaires des ventes en ligne a atteint environ 35 millions de dollars l'an dernier, selon des responsables du secteur, loin du potentiel que recèle ce pays entré sur le tard dans la danse menée par Amazon en Occident, Ali Baba en Chine et Flipkart chez le grand rival indien.

Et l'arrivée ces derniers mois de la téléphonie 3G et 4G, en retard de plusieurs années par rapport à d'autres économies émergentes, commence déjà à doper l'e-commerce pakistanais.

"Ces 30 millions d'usagers pourraient devenir 100 millions au cours des prochaines années", grâce à la prolifération des smartphones à rabais, note Shaun DiGregorio, PDG de Frontier Digital Ventures, une société de capital risque basée en Malaisie et qui a récemment investi dans les pakistanaises zameen.com et pakwheels.com.

"Pour surfer, il faut une vague et la vague, elle est là", au Pakistan, se réjouit le Français Gilles Blanchard, un cofondateur de seloger.com qui a placé une partie de ses billes dans la start-up pakistanaise zameen.com après avoir vendu ses parts dans le populaire site immobilier français.

Avant d'investir, M. Blanchard ne connaissait "rien du Pakistan". "J'entendais parler à la télé des talibans, des zones tribales, machin. Et puis je me suis dit: +Pourquoi pas !+", souligne celui qui y voit désormais un "formidable pays d'opportunités", portées par une forte démographie et des talents locaux méconnus.

- Guerre et paix des start-up -

Les investisseurs étrangers commencent à placer leurs pions dans le commerce en ligne pakistanais, pour profiter de la manne avant que les géants mondiaux du secteur ne s'y lancent. Et les jeunes entrepreneurs locaux rivalisent pour attirer ces capitaux, sans s'inquiéter d'une éventuelle arrivée des mastodontes du secteur.

"Quand Amazon et Ali Baba arriveront ici, ils ne voudront pas partir de zéro, il leur sera facile de faire des acquisitions... Et nous voulons qu'ils nous achètent", explique Muneeb Maayr, cofondateur du site daraz.pk, qui revendique plus de mille ventes par jour.

Du coup, les jeunes loups du commerce en ligne pakistanais bataillent fermement pour mettre la main sur les clients, souligne M. Maayr, un ancien de la défunte société d'investissement américaine Bear Stearns. Une rivalité croissante qui dope l'offre et le nombre de Pakistanais convertis à ces nouveaux bazars en ligne...