Les banques françaises, soucieuses de redorer leur image et conquérir de nouveaux clients, font assaut d'imagination pour rendre leurs agences plus accueillantes, jusqu'à envisager des lieux adaptés en fonction des différentes catégories de public.
BNP Paribas a lancé jeudi à Paris son "Concept Store" sur les lieux de son agence de l'Opéra, la plus grande de France pour le groupe avec 25.000 clients.
Cet espace de 1.900 m2 a coûté 5 millions d'euros, soit trois fois plus que pour un projet important dans une grande ville française.
A grand renfort de tablettes tactiles, écrans, miroirs et canapés, la banque veut y soigner sa relation avec le client et élargir le champ d'action, au-delà de la clientèle habituelle.
Baudouin Prot, directeur général de BNP Paribas, a affirmé vouloir "tester un certain nombre de choses", mêlant technologie et organisation de l'espace.
Ce lieu ouvre ses portes peu après Foncier Home, mégastore spécialisé dans l'immobilier de 1.500 m2 du Crédit Foncier, filiale de BPCE.
Au-delà de ces vitrines commerciales, sur le modèle de l'Apple Store, la plupart des banques jouent la carte de la modernisation. Société Générale a lancé un programme d'aménagement de ses agences, avec des espaces d'accueils plus ouverts et Crédit Agricole a misé sur des écrans tactiles.
"Le +concept store+ bancaire relève à la fois d’un souci de modernisation des agences et d’une forme de théâtralisation et de mise en scène des offres", explique Stéphane Court, directeur général d'Equinox Consulting.
Il faut dire que "l'image globale des banques a souffert de la crise", a rappelé M. Prot, même si "la relation entre banque et client reste solide".
"Les banques bougent peu", souligne de son côté Olivier Saguez, président et fondateur de Saguez & Partners, un cabinet de design qui a travaillé sur Foncier Home, soulignant le peu d'innovation réalisé dans les agences depuis le distributeur automatique de billets.
"Ce qui bloque les banquiers, c'est peut-être le côté immatériel. L'argent ne se voit pas", remarque-t-il.
Reste que l'aménagement des agences coûte cher et prend beaucoup de temps, au point que les projets sont "comme des paquebots lancés et difficiles à arrêter", explique M. Court.
Il n'est donc pas évident de dépasser le modèle qui prévaut, fondé sur une zone d'accueil, un espace libre-service et une partie réservé au conseil.
Le moyen choisi par certaines banques consiste à séduire une clientèle plus aisée, dotée d'un patrimoine à investir et désireuse d'un suivi particulier, mais n'ayant pas accès à la banque privée, réservée aux clients fortunés.
Pour attirer cette clientèle évaluée à 4 ou 5 millions de ménages, HSBC a ouvert un centre "premium", rue Auber à Paris. Elle prévoit d'en ouvrir 20 nouveaux à horizon 2011.
De son côté, Barclays choie sa clientèle aisée, notamment de banlieue et province avec "Club Premier", pour ceux qui disposent d'au moins 50.000 euros à investir, issu du concept de banque en appartement.
Malgré ces efforts, la plupart des banques misent également sur leurs agences virtuelles, accompagnant les clients de plus en plus nombreux à vouloir gérer leur compte à distance et quel que soit l'endroit où ils se trouvent.
La Caisse d'Epargne propose par exemple pour les personnes qui ne peuvent pas se déplacer des solutions pour retrouver leur banquier en ligne.
"Les réseaux traditionnels ont bien compris qu'il fallait proposer un réseau en ligne complémentaire au réseau physique, d'autant que les banques présentes uniquement sur internet ont du mal à décoller sur une relation purement à distance", explique M. Court.