Après des années de refus, Nike a finalement cédé: l'équipementier va commencer à vendre directement ses baskets sur Amazon (NASDAQ:AMZN).com, une réponse à la baisse de ses ventes et au retour en force d'Adidas (DE:ADSGN) et Under Armour (NYSE:UAA).
"Nous allons vendre un nombre limité de produits sur Amazon", a déclaré jeudi le PDG Mark Parker, lors d'une conférence téléphonique avec les analystes financiers.
Outre ses baskets, la marque à la Virgule (The Swoosh) va proposer ses accessoires et ses vêtements sur la plateforme mais elle s'est refusée à dire si l'offre allait également concerner les articles haut de gamme. Il s'agira de produits de moyenne gamme, assurent les analystes de la maison Canaccord.
M. Parker a expliqué que pour l'instant, c'est une "expérience pilote" et que le groupe en évaluerait les résultats pour voir s'il l'étend et l'étoffe.
"Ce n'est que le début. Au fur et à mesure que le projet va avancer nous allons voir avec eux (Amazon) si nous étendons le partenariat", a ajouté Trevor Edwards, responsable de la marque Nike, précisant que cette mesure fait partie d'une nouvelle stratégie, dont les premiers points avaient été dévoilés début juin.
Nike va supprimer environ 2% de ses effectifs, soit 1.400 emplois et réduire de 25% son portefeuille pour se concentrer sur des produits phares et sur douze villes -- New York, Londres, Shanghai, Pékin, Los Angeles, Tokyo, Paris, Berlin, Mexico, Barcelone, Séoul et Milan -- censées représenter 80% de la croissance de Nike jusqu'en 2020.
Le partenariat avec Amazon prévoit que le géant du commerce en ligne bannisse les contrefaçons des produits Nike sur sa plateforme et n'accepte plus les ventes des articles du groupe par des intermédiaires comme c'est le cas actuellement.
Amazon a d'ores et déjà adressé un courriel à ces tiers pour leur dire qu'ils ne pourront plus proposer des articles Nike à compter du 13 juillet, rapporte le Wall Street Journal.
- Contrôler les prix -
Ce partenariat "va donner à Nike une exposition économique directe à un large réseau de distribution qui croît vite", estime Goldman Sachs (NYSE:GS). Vendre directement sur le site élimine un intermédiaire entre Nike et le consommateur, permettant à l'entreprise de mieux contrôler les prix.
Nike pourrait également, selon la banque, mieux contrôler la façon dont il présente sa marque sur Amazon.com et avoir un accès direct aux "Millennials", la génération des 17-34 ans, qui indiquent qu'Amazon.com est leur plateforme de shopping préférée pour les produits mode. Selon la banque Morgan Stanley (NYSE:MS), les articles Nike sont les plus vendus sur Amazon.com.
Ce partenariat, qui va affaiblir des distributeurs spécialisés tels Foot Locker, tombe au moment où les réseaux de distribution classiques et les "Malls", ces centres commerciaux géants, sont en perte de vitesse aux Etats-Unis. La chaîne de magasins d'articles de sports Sports Authority a ainsi déposé récemment le bilan.
Dans cette optique, il apparaît par ailleurs comme une "réponse à l'offensive" de la marque américaine Under Armour "et à l'inévitable baisse des ventes", estiment les analystes de Canaccord.
A Wall Street, cette annonce était bien accueillie car le titre a gagné plus de 3% dans les échanges électroniques suivant la clôture de la séance.
Pendant de nombreuses années, Nike a refusé de vendre ses "sneakers" sur Amazon.com, tout en autorisant tacitement des détaillants sans licence et des grossistes à le faire.
Mais la donne a changé: son rival Adidas a vu sa part de marché aux Etats-Unis bondir de 7 à 11% cette année depuis qu'il a signé un partenariat en 2014 pour vendre ses produits directement sur Amazon, d'après le cabinet NPD Group. Amazon est devenu en parallèle la première plateforme de commerce en ligne en Amérique du Nord, ce qui donne une grande exposition aux marques qui y proposent leurs produits.
Nike a par ailleurs annoncé jeudi des résultats meilleurs que prévu lors de son exercice fiscal 2017 clos fin mai.
Il a notamment enregistré une hausse du bénéfice net de 12,8% à 4,24 milliards de dollars pour un chiffre d'affaires de 34,35 milliards de dollars, en hausse de 6% sur un an.