Acheter son shampooing sur le quai du métro ou le cadeau de Noël du petit dernier en attendant son train ou son avion: l'idée, utopique il y a quelques années, est en train de devenir réalité.
"Les aéroports, gares et stations de métro peuvent jouer un rôle de vitrine extraordinaire pour les enseignes, en les mettant en lumière auprès d'une nouvelle population en plein développement et souvent internationale: les voyageurs occasionnels ou réguliers", explique à l'AFP Peter Courtney, directeur de Lunson Mitchenall, branche britannique de United Partners, leader du conseil en implantation commerciale.
Selon la société d'études française Xerfi, s'implanter dans les lieux de transport permet aux distributeurs de "garder un lien avec un consommateur de plus en plus mobile".
"Avec internet, les consommateurs ont pris l'habitude d'un shopping de plus en plus nomade. C'est donc à nous de nous mettre désormais sur leur chemin, d'aller vers eux sur les lieux qu'ils ont l'habitude de fréquenter", estimait cette semaine Laurent Morel, dirigeant de la foncière Klépierre, lors du Mapic, salon de l'immobilier commercial organisé à Cannes.
Ces nouveaux lieux de shopping peuvent s'appuyer sur des flux de passagers en augmentation croissante (1 million de voyageurs par jour à Bruxelles, +35% depuis 2003; 750 millions par an dans les principales gares d'Italie), représentant autant de clients potentiels, alors que la fréquentation de certains centres commerciaux ou magasins de centre-ville tend parfois à décroître.
Pourtant, cette niche était jusqu'il y a peu relativement peu exploitée. En France, seules 400 gares sur les 3.000 existantes sont dotées d'une réelle offre commerciale. Cependant, note Xerfi, rien qu'en 2013, le commerce dans les lieux de flux a rapporté près de 5 milliards d'euros dans l'Hexagone, dont 1,2 milliard dans les gares, 1,6 milliard dans les aéroports, et 200 millions dans le métro.
- Consommateurs pressés -
Les consommateurs sont également demandeurs, comme le montre une étude Mindset présentée au Mapic. Sur 20.000 voyageurs interrogés, 47% réclament davantage de commerces dans les aéroports, une proportion qui monte à 70% si ces boutiques proposent des produits typiques du pays et pas seulement des souvenirs.
Les études montrent en outre que ces voyageurs possèdent des niveaux de revenus plus importants que le reste de la population et sont plus ouverts aux nouveautés en raison de leur niveau d'éducation élevé, ce qui représente une vraie opportunité pour les distributeurs, estime Stefano Mereu, directeur commercial de Grandi Stazioni (filiale de Ferrovie dello Stato, les chemins de fer italien), qui a engagé 900 millions d'euros d'investissement pour faire passer le nombre de magasins de 500 à 1.400 dans les gares italiennes.
Mais ces consommateurs ont aussi des besoins spécifiques, car ils sont souvent pressés.
Il faut donc concevoir des magasins spécialement aménagés pour de petits espaces ou des produits faciles à emporter ou dédiés aux besoins des voyageurs. D'où la nécessité d'adapter les concepts des enseignes.
"L'idée est de transformer ces lieux où les gens ne font que passer en des endroits où ils ont envie de rester", explique M. Mereu.
Et pour cela, les projets immobiliers et commerciaux se multiplient.
L'aéroport de Nice prévoit ainsi d'augmenter de 160% les surfaces commerciales de son principal terminal d'ici 2016.
Klepierre a été le maître d’œuvre de la rénovation de la gare Saint-Lazare à Paris en 2012, avec à la clé 120 millions d'euros de revenus la première année.
Altarea Cogedim a remporté en juin le vaste chantier de transformation de la gare Montparnasse, qui renforcera notamment sa dimension commerciale.
Plusieurs enseignes sont également en train de s'installer dans le métro (Monoprix à Châtelet-Les Halles) ou le RER (Marks & Spencer Food à La Défense) parisiens.