H&M (ST:HMb), le deuxième plus grand détaillant de mode coté en bourse au monde, a annoncé l'abandon de son objectif de marge bénéficiaire pour 2024 suite à un troisième trimestre difficile. L'entreprise a fait face à une augmentation des démarques, des coûts plus élevés et une concurrence intense, ce qui a entraîné une baisse de 8% de ses actions.
Le détaillant suédois est confronté à une inflation élevée, une baisse de la demande des consommateurs et à la concurrence de Zara, appartenant à Inditex, ainsi que du détaillant de fast-fashion en ligne Shein.
Le PDG de H&M, Daniel Erver, a déclaré que la marge d'exploitation pour l'année en cours devrait être inférieure à 10%. Cette annonce marque un changement significatif par rapport à juin, lorsque l'entreprise avait noté que l'atteinte de l'objectif 2024 serait difficile, mais ne l'avait pas encore abandonné.
Les coûts associés à la fermeture de son outlet de mode en ligne, Afound, l'impact des fluctuations de devises et l'augmentation des dépenses de démarque au cours du trimestre ont contribué à la baisse des bénéfices. H&M a également augmenté ses dépenses marketing dans le cadre d'une stratégie visant à améliorer l'image de la marque, dirigée par Erver depuis huit mois.
H&M a rapporté une marge d'exploitation de 7,4% pour les trois premiers trimestres de l'année, avec le troisième trimestre spécifiquement à 5,9%. La dernière fois que le détaillant a vu une marge d'exploitation à deux chiffres remonte à 2017. Les analystes avaient anticipé les taux de croissance, mais la faiblesse de la marge reste un point de déception, selon William Woods, analyste chez Bernstein.
Les actions de l'entreprise étaient en baisse de 5% à 07h55 GMT, en faisant l'une des plus fortes baisses de l'indice paneuropéen STOXX 600. Cette baisse a partiellement inversé les gains récents motivés par l'optimisme des investisseurs quant à l'amélioration des affaires après une saison estivale lente.
Erver a défendu son approche, soulignant les investissements dans le marketing, les produits et l'expérience d'achat pour renforcer la marque H&M. La collection d'automne de l'entreprise a été bien accueillie, avec une augmentation attendue des ventes de 11% en septembre par rapport à la même période l'année dernière. Les efforts marketing de H&M ont inclus un événement à la London Fashion Week avec une performance de Charli XCX, témoignant de l'engagement du détaillant à promouvoir sa collection.
L'entreprise a également indiqué que les dépenses marketing au quatrième trimestre seraient légèrement supérieures à celles du troisième trimestre, notant que l'engagement d'artistes de renom comme Charli XCX n'est pas une entreprise à faible coût.
H&M prévoit des coûts de démarque plus élevés au quatrième trimestre, les niveaux de stocks de vêtements atteignant 17,8% des ventes sur 12 mois glissants, en partie en raison des perturbations de transport en mer Rouge. Le bénéfice d'exploitation du troisième trimestre s'est élevé à 3,51 milliards de couronnes suédoises (346 millions de dollars), en deçà des attentes des analystes et en baisse par rapport aux 4,74 milliards de l'année précédente.
Ce rapport sur les bénéfices est le deuxième d'Erver depuis qu'il est devenu PDG fin janvier, succédant à son prédécesseur qui a démissionné soudainement. Face à ces défis, H&M a annoncé un programme de rachat d'actions d'une valeur de 1 milliard de couronnes, qui se déroulera du 26 septembre au 26 novembre. Les actions de l'entreprise ont sous-performé par rapport à Inditex et ont diminué de 5% depuis le début de l'année.
En revanche, Inditex a rapporté une augmentation des ventes pour sa collection automne/hiver plus tôt ce mois-ci, et le britannique Next a revu à la hausse ses prévisions de bénéfices en raison de résultats commerciaux récents meilleurs que prévu.
Reuters a contribué à cet article.
Cet article a été généré et traduit avec l'aide de l'IA et revu par un rédacteur. Pour plus d'informations, consultez nos T&C.