Peugeot (PA:PEUP) s'apprête à faire son retour aux Etats-Unis, près de 30 ans après son départ précipité par des ventes catastrophiques malgré une aura auprès des fans de voitures sportives, qui ont gardé en mémoire ses trois victoires sur le mythique circuit d'Indianapolis.
Le PDG Carlos Tavares a révélé cette semaine que la marque au lion avait été choisie pour le retour du groupe français PSA, la maison mère, sur le deuxième marché automobile mondial, dans le cadre d'un plan sur 10 ans annoncé en 2016.
Ce "comeback" se fait sous la pression des marchés financiers, qui souhaitent voir PSA trouver des sources de revenus ailleurs qu'en Europe, d'autant que les sanctions américaines ont torpillé ses ambitions en Iran et que l'horizon s'obscurcit en Chine en raison du ralentissement économique.
Quel type de voitures seront vendues? Quel sera le modèle de distribution, sachant que passer par les concessionnaires est cher et que les contourner revient à se couper de certains Etats?
"Nous voulons être prudents, nous voulons nous assurer que nous comprenons les consommateurs américains et canadiens", explique à l'AFP Larry Dominique, chargé de la stratégie américaine.
"Ca va coûter cher et ça va prendre des années", juge Maryann Keller, chez Maryann Keller & Associates, car rares sont les moins de 30 ans qui ont aperçu une Peugeot sur les routes américaines.
- Inspecteur Columbo -
Et ce ne sont pas les rediffusions des épisodes de l'inspecteur Columbo, se déplaçant au volant d'une vieille Peugeot 403 Cabriolet, qui vont aider, poursuit cette experte.
Peugeot prévoit de commercialiser des voitures aux Etats-Unis et au Canada au plus tard en 2026. Les premières seront importées de Chine et d'Europe, malgré de possibles droits de douane supplémentaires.
La marque entend les écouler d'abord dans un seul Etat, avant de s'étendre selon la courbe des ventes. Elle pourrait à terme produire sur le sol américain si les volumes le justifiaient.
Pour autant, elle se heurte à de nombreux obstacles.
Le marché automobile américain est saturé, avec pas moins d'une quarantaine de marques et un plafonnement des ventes.
Les consommateurs se ruent sur les SUV, crossovers et pickups, qui ont représenté environ 69% des 17,3 millions de véhicules neufs vendus en 2018.
Si Peugeot dispose des SUV 3008 et 5008, best-sellers en Europe, ses concurrents américains abandonnent la production de voitures compactes (citadines et berlines) pour concentrer leurs efforts sur les grosses voitures.
Il se pourrait aussi que le fleuron français débarque après des groupes chinois souhaitant conquérir les Américains dans les deux prochaines années et pourraient casser les prix pour s'imposer.
Peugeot a quitté les Etats-Unis en 1991, dépassé par les constructeurs nippons. Cette année-là, le groupe n'avait vendu qu'environ 3.500 véhicules neufs.
Les fans de voitures se souvenaient pourtant de ses trois victoires (1913, 1916 et 1919) lors de la célèbre course automobile des 500 miles d'Indianapolis et de ses exploits aux 24 hures du Mans et au Dakar.
"Peugeot était vu comme un constructeur innovant, mais il était inconnu du grand public", avance Ivan Drury, chez Edmunds.com, expliquant que le portefeuille de l'époque de la marque ne correspondait pas aux goûts des consommateurs.
- Dolce vita -
"La qualité n'était pas mauvaise, mais pas à la hauteur des Toyota (T:7203) et Honda", renchérit Karl Brauer. Pour cet expert de Kelley Blue Book, la marque française a pâti du stigmate selon lequel les voitures étrangères n'étaient pas "fiables".
"En même temps, leur réputation n'a pas été ternie", avance-t-il, tout en reconnaissant que ce sera insuffisant.
Fiat et Alfa Romeo, qui ont fait leur retour sur le marché américain il y a quelque temps, ne sont toujours pas parvenus à décoller, bien que le second soit un des symboles de la "dolce vita" italienne.
Fiat n'a vendu que 15.521 véhicules aux Etats-Unis en 2018 (-43,8%), quand les ventes d'Alfa Romeo ont diminué de 0,6%, à 23.800 unités.
Peugeot pourrait copier la stratégie payante de Jaguar/Land Rover et Subaru, qui se sont concentrés sur des niches.
"L'idée est de se focaliser sur la satisfaction du client, la rentabilité et non sur les volumes", explique Larry Dominique.
Une redistribution des cartes attendue sous l'effet des voitures autonomes et des services de mobilité peut jouer en faveur de Peugeot.