- Après le scandale de Kanye West, les actions de Adidas ont plongé. Mais l'action a récupéré toutes les pertes et a repris 14 % supplémentaires.
- La société est en proie à de graves problèmes opérationnels et de réputation au niveau mondial et n'a pas vraiment de plan de redressement.
- Compte tenu de la perte de la marque Yeezy, Adidas n'est plus une opportunité de croissance à ce prix.
En baisse de 52 % depuis le début de l'année, Adidas (OTC :ADDYY) (ETR :ADSGN) figure parmi les géants de l'habillement les moins performants, en raison de la baisse de la demande et de la récente controverse impliquant Kanye West, le partenaire de la marque Yeezy. Contrairement au précédent plan quinquennal de l'entreprise, qui a vu le rendement des actionnaires tripler et les bénéfices atteindre des sommets, la stratégie "Own the Game" récemment introduite a vu ces rendements revenir à zéro.
Le nom d'Adidas n'a jamais été aussi faible en raison de plusieurs vents contraires, tels que les clients chinois qui optent pour d'autres marques, les pressions inflationnistes en Europe et aux États-Unis qui continuent de ralentir la demande, et l'arrêt de la marque Yeezy, moteur de croissance, sans oublier l'arrêt coûteux des opérations russes.
Adidas est toujours en baisse de 64 % par rapport à son pic de 319 €/action en août 2021, mais cela ne la rend pas nécessairement bon marché. L'action a déjà rebondi de 38 % depuis le creux de la crise Yeezy, à 94 €/action. Adidas reste la deuxième plus grande entreprise de vêtements de sport au monde, pourtant - étant donné le mauvais état de l'entreprise - à 130 €/action, je pense qu'Adidas n'est plus une solide opportunité de croissance.
Source : InvestingPro
Les finances trahissent les problèmes d'Adidas
Compte tenu des avertissements sur les bénéfices, les résultats lamentables d'Adidas au troisième trimestre ne devraient pas être une surprise. En euros, le chiffre d'affaires a augmenté de 11 % par rapport à l'année précédente pour atteindre 6,41 milliards d'euros, et le bénéfice d'exploitation s'est élevé à 564 millions d'euros, reflétant une marge d'exploitation de 8,8 %, ce qui n'est pas mal.
Les détails sont moins prometteurs. Les dépenses d'exploitation d'Adidas reflètent une entreprise qui souffre non seulement de l'environnement macroéconomique, mais aussi de pertes spécifiques à l'entreprise. Le bénéfice d'exploitation apparemment positif cache un résultat net d'exploitation de seulement 66 millions d'euros au troisième trimestre, contre 479 millions d'euros en 2021.
Les frais généraux d'exploitation ont augmenté de 27 % par rapport à l'année précédente, augmentant de 2,8 points de pourcentage pour atteindre 31 % du chiffre d'affaires. Cela est principalement dû à ∼500m€ de coûts non récurrents, dont la plupart peuvent être attribués à l'arrêt des activités russes de l'entreprise et à d'autres conséquences de l'affaiblissement de l'économie. Sur le plan régional, la Chine a été la plus grande source d'inquiétude, le marché clé ayant enregistré une baisse des ventes de 27 % en glissement annuel.
Les prévisions ont également été décevantes, le chiffre d'affaires de l'exercice 22 devant connaître une croissance à un chiffre pour une marge d'exploitation de seulement 2,5 %. Il faut espérer que l'année 2023 verra une forte amélioration des résultats, car les 500 millions d'euros de coûts exceptionnels seront annulés, ce qui aura un impact positif sur le bénéfice net.
Une comparaison rapide avec Nike (NYSE :NKE)-dont la croissance du chiffre d'affaires et la marge brute ont également baissé de quelques points- montre que l'industrie dans son ensemble souffre. Néanmoins, Adidas est exposé à certains problèmes spécifiques à l'entreprise qui exercent une pression à la baisse supplémentaire sur le titre.
La saga Yeezy
Le plus grand défi auquel la société est confrontée est l'arrêt du moteur de croissance et de revenus qu'était la marque Yeezy. Ce partenariat, qui a débuté en 2016 et doit durer jusqu'en 2026, était un best-seller dans le secteur des vêtements de sport et a joué un rôle clé pour attirer les futures générations de consommateurs.
Bien qu'Adidas ne divulgue pas ses ventes de Yeezy, les chiffres spécifiques ont fait l'objet de nombreuses spéculations de la part des analystes du monde entier. Bien qu'il ne s'agisse que d'une estimation approximative, les ventes de Yeezy représenteraient 9 % des ventes totales d'Adidas. Plus important encore, les analystes estiment que sans la collection Yeezy, les ventes de l'entreprise ont augmenté de 1% par an en moyenne depuis 2017.
Pour le contexte, la croissance des ventes à magasins comparables a été de 7,5 % en moyenne de 2017 à avant COVID. Compte tenu du delta de 6,5 % que Yeezy a représenté, je pense qu'il est juste de dire qu'Adidas a perdu le moteur le plus important de son activité.
Bien sûr, les données financières sont actuellement très faussées par la pandémie et le climat macroéconomique morose. Ce n'est que lorsque les choses se seront calmées que nous aurons une idée précise de l'ampleur de l'impact réel de cette perte sur Adidas. L'ampleur de l'impact dépend également de la capacité de la société à tirer parti de sa propriété de tous les modèles Yeezy actuels, à l'exception du nom Yeezy. Selon les rumeurs, Adidas commencera à vendre des chaussures de type Yeezy au premier trimestre 23.
Plan de redressement
Au début de l'année 2021, Adidas a présenté sa stratégie 2025 " Own the Game ", qui repose sur trois piliers : le renforcement de la marque, l'amélioration de l'expérience du consommateur et la durabilité. La Chine et l'Afrique devraient être les principaux moteurs de la croissance, le commerce électronique jouant un rôle de plus en plus important dans les ventes.
Malgré les mauvaises nouvelles, Adidas bénéficiera de quelques vents arrière à court terme. La prochaine Coupe du monde de la FIFA 2022 stimulera la croissance dans le football, avec des kits et des chaussures déjà sortis et des ventes qui rebondissent.
Le géant des vêtements de sport fait également une forte poussée sur le marché du basket-ball, qui a été historiquement dominé par des marques américaines telles que Nike et Under Armour (NYSE :UA). En cas de succès, l'initiative pourrait être une grande victoire pour la marque allemande.
À la lumière du récent chaos, un nouveau directeur général sera nommé, Kasper Rørsted partant en "retraite anticipée". Selon la dernière déclaration d'Adidas, Bjørn Gulden - actuel PDG de Puma - prendra la tête de l'entreprise. Ayant déjà passé sept ans chez Adidas dans les années 1990, Gulden connaît parfaitement le secteur.
Valorisation et conclusion
À la suite de l'effondrement du partenariat Yeezy, l'action Adidas a non seulement récupéré toutes ses pertes, mais elle a également progressé de 14 % supplémentaires. Le nom peut sembler bon marché à 12,6x le cours par rapport au BPA (proche des niveaux de 2008/2009), mais beaucoup de choses ont changé pour Adidas cette année, et pas pour le mieux.
Selon moi, Adidas a un objectif de cours de 138 €, basé sur une baisse de deux ans et utilisant un taux d'actualisation de 7,8 %. Plus important encore, je modélise un TCAC des revenus sur 5 ans de seulement 5,2 %, ce qui, selon moi, reflète de manière adéquate la perte de la marque Yeezy.
Adidas est confronté à toute une série de problèmes dans le monde entier, notamment une part de marché en baisse sur le marché clé qu'est la Chine, des opérations suspendues en Russie, une accumulation importante de stocks et des problèmes persistants de chaîne d'approvisionnement.
Ces problèmes sont peut-être trop nombreux, même pour le brillant PDG qui a mené le redressement de Puma (ETR :PUMG). Si vous avez acheté la baisse il y a quelques semaines, il est peut-être temps de profiter de cette hausse ; si vous ne l'avez pas fait, ce n'est pas le moment d'acheter.
Divulgation : L'auteur ne détient pas actuellement de position dans adidas AG. Cet article est rédigé à des fins d'information uniquement. Il ne constitue pas une sollicitation, une offre, un conseil ou une recommandation d'investissement.