Le groupe de télévision M6 affiche un repli de sa rentabilité et de son activité au premier trimestre mais semble mieux résister à la crise publicitaire que sa rivale historique TF1, tombée dans le rouge, qui l'accuse de brader ses tarifs auprès des annonceurs.
Malgré un résultat opérationnel courant (Ebita) et un chiffre d'affaires en repli --respectivement de 4,3% et de 1,8%--, le marché a salué la "bonne résistance" de M6, dont le titre a clôturé la séance de lundi en forte hausse (+4,73%) à 13,62 euros, dans un marché en repli de 0,22%, à la Bourse de Paris.
"Les résultats sont peut-être faibles dans l'absolu mais bien meilleurs qu'attendu, notamment au regard des chiffres publiés par TF1 la semaine dernière", a expliqué à l'AFP un analyste parisien.
La filiale médias de Bouygues, encore rentable fin 2012, est tombée dans le rouge au 31 mars, avec une perte nette (part du groupe) de plus de 6 millions d'euros qui a été sanctionnée par un repli de plus de 4% du titre aussitôt après sa publication la semaine dernière.
Alors que TF1 a dû se résoudre à abaisser ses objectifs pour 2013, le chiffre d'affaires de sa rivale M6 sur les trois premiers mois de l'exercice a été d'autant mieux accueilli par le marché que la base de comparaison lui était défavorable.
Sur la même période, l'an dernier, les revenus de M6 s'inscrivaient en effet en hausse de 1,5%, rappellent plusieurs analystes.
"Ce premier trimestre est donc plutôt encourageant" sachant que pour les trois suivants -- tous négatifs en 2012-- la base de comparaison "sera forcément plus favorable", relève l'un d'eux.
Pour Jean-Baptiste Sergeant, analyste chez Gilbert Dupont, "la bonne surprise provient surtout de la chaîne historique du groupe (M6), et ce malgré une chute de l'audience".
La baisse de ses recettes publicitaires (-4,1%) se situe ainsi nettement en deçà des attentes du marché: le consensus des analystes craignait une contraction de 6% à 7%.
Mais, pour les mois et trimestres à venir, les dirigeants du groupe restent "prudents" et s'abstiennent, conformément à la ligne habituelle, d'avancer le moindre objectif chiffré ou la moindre tendance. Ils évoquent "l'attentisme d'annonceurs, eux-mêmes sous pression dans un contexte macroéconomique dégradé".
Le président du directoire, Nicolas de Tavernost, a prévenu les actionnaires réunis en assemblée générale lundi que "les neufs prochains mois" resteraient "difficiles".
Pour autant, les résultats trimestriels de M6 tranchent avec la piètre performance de TF1, largement imputée à la forte érosion (-12%) des recettes publicitaires.
"C'est une mauvaise performance dont nous ne pouvons nous satisfaire", a concédé son PDG, Nonce Paolini, dans les colonnes du Figaro lundi.
Face à l'"hyper-fragmentation de l'offre", TF1 doit faire face à "la pression des annonceurs" dans une "guerre féroce des prix clairement déclenchée par M6" qui pratique des offres promotionnelles comparables aux chaînes de la TNT, selon M. Paolini.
"Les prix sont la résultante d'un marché et quand il y a pression (de la part des annonceurs) à la baisse des prix, nous ne faisons que nous adapter", lui a rétorqué Nicolas de Tavernost.
Et M6, a ajouté son patron, "n'entend pas se laisser dicter sa politique commerciale, et surtout pas par ses concurrents!"
Quant aux offres promotionnelles que TF1 reproche à M6, elles "ne représentent qu'un peu plus de 1% de nos volumes" d'affaires sur le marché publicitaire, nuance le directeur financier Jérôme Lefébure. Il souligne à son tour qu'"elles répondent tout simplement aux attentes des annonceurs".
Et pour satisfaire celles des actionnaires, M6 va leur servir un dividende "extraordinaire de 1,00 euro par action", en sus de l'ordinaire "fixé à 0,85 euro" au titre de l'exercice 2012.
Le groupe souligne d'ores et déjà qu'après le versement de ces dividendes, totalisant 232 millions, il conservera "une forte capacité d'investissement".
M. de Tavernost ne voit pas de projet "dans l'immédiat" mais il précise que le groupe "reste mobilisé pour toute opération de croissance externe" éventuelle, a-t-il dit.