Coca-Cola et McDonald's, multinationales de l'alimentaire traversant une panne de croissance, doivent bon gré mal gré s'adapter aux changements de goût des consommateurs américains mais ne rencontrent pas le même succès.
Pour la première fois en neuf trimestres, le chiffre d'affaires trimestriel du groupe d'Atlanta (sud-est), qui produit une variété de boissons non alcoolisées, allant des sodas Coca-Cola, Fanta, Sprite aux jus de fruits Minute Maid, en passant par les eaux Dasani et les boissons énergisantes Powerade, a augmenté: +1,3% à 10,71 milliards de dollars (10 milliards d'euros).
L'embellie vient principalement des Etats-Unis, qui représentent plus de 47% des revenus du groupe, où les ventes ont progressé, une première en quatre trimestres, malgré des difficultés liées aux édulcorants controversés comme l'aspartame, utilisés dans la production des boissons "light".
Dans l'ensemble, les volumes de ventes de sodas ont augmenté de 1% au total, contre un recul de 0,3% attendu.
- Plan de relance pour McDo -
Si chez McDonald's, l'éclaircie n'est pas encore vraiment là, les promesses du nouveau directeur général, Steve Easterbrook, ont acheté du temps au groupe.
M. Easterbrook, artisan du renouveau de la chaîne au Royaume-Uni, va présenter un plan de relance "volontariste" le 4 mai.
"La direction de McDonald's est déterminée à répondre au mieux aux besoins et aux attentes des consommateurs et à réagir aux initiatives de la concurrence. Nous sommes en train de travailler sur un plan de relance pour améliorer notre performance", affirme le dirigeant en poste depuis le 1er mars.
Cette promesse vient après un grand nombre d'initiatives prises ces derniers mois dans l'urgence, voire la panique, alors que les rivaux continuent d'augmenter leurs parts de marché.
Ces annonces, qui allaient de la simplification des menus en supprimant des ingrédients et des hamburgers aux sandwichs à la carte, faisaient plus penser à de l'improvisation qu'à une réelle stratégie, selon les experts.
"Enfin! Il y a de la clarté en vue", salue Lynne Collier, analyste chez Sterne Agee, tandis que John Glass, chez Morgan Stanley (NYSE:MS), prévoit déjà des réductions de coûts.
En attendant, les ventes mondiales de McDonald's à magasins comparables (franchisés et restaurants gérés en propre) ont reculé de 2,3% sur le trimestre, quand les analystes attendaient en moyenne une baisse moins prononcée de 2%.
Le chiffre d'affaires de 5,95 milliards de dollars (-11% sur un an) est quasi conforme aux 5,96 milliards de dollars sur lesquels tablaient les marchés.
En termes de bénéfices, McDonald's a gagné 811,5 millions de dollars au premier trimestre et Coca-Cola 1,56 milliard de dollars.
En Bourse, l'action Coca-Cola gagnait 1,13% à 41,24 dollars vers 15H00 GMT, tandis que McDonald's bondissait de 4,07% à 98,73 dollars.
"Je suis heureux d'annoncer des résultats prometteurs au vu de l'environnement économique actuel à travers le monde", s'est réjoui lors d'une conférence téléphonique Muhtar Kent, le patron de Coca-Cola.
- Obésité -
Coca-Cola et McDonald's, autrefois symboles de l'américanisation au même titre qu'Hollywood, essaient de s'adapter aux changements de comportement des ménages américains qui réclament des aliments plus sains et se préoccupent de maladies comme le diabète et l'obésité.
L'obésité, dont la trop forte consommation de sucre est considérée comme largement responsable, est un fléau de santé publique aux Etats-Unis où deux adultes sur trois et un enfant sur trois sont obèses ou en surpoids.
Les Américains consomment en moyenne entre 22 à 30 cuillerées à café de sucre par jour, selon l'American Heart Association, contre 12 cuillerées préconisées par l'OMS.
Pour rester attractif, Coca-Cola se diversifie. Il vient d'acheter des activités de boissons végétales et de boissons protéinées à base de céréales et de légumes en Chine, après une prise de participation de 16% dans le capital de Monster, le producteur de boissons énergisantes, confectionnées à base de caféine ou de taurine.
Il veut par ailleurs économiser 3 milliards de dollars par an d'ici 2019 et veut supprimer 1.600 à 1.800 emplois (1% de ses effectifs mondiaux).
Pour amorcer son redressement, McDonald's, qui est toujours affecté par un scandale sanitaire en Asie, a décidé de suspendre pour l'instant l'ouverture de nouveaux magasins et de se concentrer sur la qualité des aliments qu'il sert aux consommateurs.
Dans leur tentative de transformation, les deux entreprises font face par ailleurs à des obstacles conjoncturels: le dollar fort qui diminue leurs revenus réalisés à l'international et des tensions géopolitiques entre les Etats-Unis et la Russie, qui perturbent leurs opérations en Europe.