Loin du tsunami attendu, l'arrivée en France du géant américain Netflix il y a un an a stimulé un marché français de la vidéo à la demande sur abonnement (SVOD) encore embryonnaire, et bousculé un secteur audiovisuel très réglementé.
Rumeurs, fantasmes, craintes: en septembre 2014, le débarquement en France du leader mondial de la SVOD était censé précipiter la mort du petit écran et faire exploser le modèle économique des médias, encore peu adaptés aux nouveaux usages des consommateurs.
"Quand on reprend les articles de l'époque, on avait l'impression que c'était le loup qui entrait dans la bergerie", rappelle à l'AFP Jamila Yahia-Messaoud, directrice du pôle comportements médias à Médiamétrie pour qui il est difficile de parler de succès ou d'échec de Netflix sans connaître ses chiffres en France.
Car s'il communique au niveau global, le géant du streaming, qui vient de dépasser le cap des 65 millions d'abonnés dans le monde, dont plus des deux tiers (42 millions) aux Etats-Unis, reste muet sur la répartition par pays. Selon les études de différents cabinets, le nombre d'abonnés en France varie entre 250.000 et 900.000, et reste difficile à mesurer en raison notamment de la volatilité.
Une discrétion savamment entretenue par Netflix qui n'hésite pas, à l'inverse, à multiplier les campagnes de publicité massive auprès du grand public, pour faire connaître son service.
"La clé d'un succès sur le long terme, c'est la première année. Sans se focaliser sur le nombre d'abonnés mais sur leur satisfaction", avait expliqué à l'AFP Reed Hastings, patron et fondateur de Netflix, lors de son arrivée en France.
Malgré un catalogue "standardisé" et un manque de productions locales -- en attendant "Marseille", son "House of Cards" à la française prévu pour 2016 --, le pari semble tenu.
"Au début, les gens ont peut-être été un peu déçus. Désormais, d'après nos enquêtes, le taux de satisfaction tourne autour de 90%", précise Jamila Yahia-Messaoud.
Fondé en 1997 comme loueur de DVD, le géant américain s'est progressivement implanté dans une cinquantaine de pays, avec à terme l'ambition d'être présent sur l'ensemble du globe dès fin 2016.
- 'Coca-Cola n'a pas tué Perrier!' -
Mais la crainte d'une mort prématurée de la TV par abonnement s'est toutefois peu à peu dissipée.
Si le marché de la SVOD a connu une croissance de +23% en un an et généré 833 millions d'euros en Europe, ces revenus ne représentent que 1,5% des 55 milliards d'euros du marché global de la TV payante sur le continent et 2,6% au niveau mondial, selon une étude du cabinet Deloitte publiée mercredi.
"Sur un marché où il y a déjà une offre très abondante et très fournie comme la France, le phénomène est encore plus constaté: on a encore moins de +cord cutting+", substitution des abonnements TV par des offres de SVOD, explique Aymeric Guilhaumaud, consultant chez Deloitte.
L'"effet Netflix" a surtout permis de dynamiser un marché encore jeune. "Cela a créé une prise de conscience: il y a d'autres moyens de consommer les programmes de manière industrielle. Ca a fait sortir le marché de son train-train et de sa torpeur", remarque Pascal Lechevallier, consultant médias.
Selon les prévisions du cabinet NPA, ce marché devrait atteindre en France 170 millions d'euros fin 2015 et presque tripler à 470 millions en 2018, dont les deux-tiers (290 millions) pour Netflix.
Contraints de se réinventer, les acteurs locaux et "historiques" multiplient les innovations pour espérer toucher leur part.
"Nous n'avons pas la même force de frappe qu'un Netflix ça c'est sûr mais nous sommes un acteur proche du public français", espère Manuel Alduy, directeur de CanalPlay et leader revendiqué de la SVOD en France avec 700.000 abonnés, peu effrayé par la force de frappe de Netflix et ses 5 milliards de budget pour l'acquisition de contenus.
"Cela n'empêche pas les acteurs locaux de s'en sortir quand même. Coca-Cola n'a pas tué Perrier!", souligne M. Alduy, qui mise avec un catalogue de 10.000 titres environ sur une stratégie "différenciante", avec notamment l'introduction de "formats plus courts et innovants".
Sans être encore rentables, d'autres parient sur des segments de niche comme TF1 (PARIS:TFFP) avec TFOUMAX sur la thématique jeunesse ou TraceTV et Afrostream sur le marché "afro".
"Le seul moyen de trouver un modèle économique, c'est d'être un acteur mondial ou paneuropéen. Un +Netflix à la française+, s'il se limite à un seul territoire, sera mort-né", prévient M. Lechevallier.
Le projet d'alliance entre Orange, TF1, M6 et France Télévisions, pour fusionner leurs services de SVOD, n'a par exemple pas abouti.