Le boom des commandes de Noël a encore dopé les immatriculations de voitures neuves en janvier en France, mais les constructeurs rivalisent désormais d'offres pour compenser l'impact négatif, attendu dans les mois à venir, de la disparition de la prime à la casse.
Le marché français des voitures neuves a enregistré le mois dernier une hausse de 8,2% sur un an en données brutes avec 185.603 immatriculations, et de 3,1% à nombre de jours ouvrables comparables, selon les chiffres publiés mardi par le Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA).
L'évolution est contrastée pour les constructeurs français, avec une progression de 11,3% des immatriculations pour PSA Peugeot Citroën mais un repli de 0,8% pour le groupe Renault.
Au sein de celui-ci, la marque Renault accuse un recul de 1,4%, qu'elle explique par des retards de livraison liés à des problèmes temporaires d'approvisionnement auprès de certains fournisseurs, tandis que la filiale roumaine à bas coûts Dacia est en hausse de 2,5%.
Le marché a bénéficié des commandes élevées des dernières semaines de 2010, avant la fin de la prime à la casse le 31 décembre. La disparition annoncée du dispositif avait eu pour conséquence une ruée pour des commandes en fin d'année, qui se traduisent maintenant par des immatriculations début 2011.
"Ce sont les ventes et les commandes de l'année dernière qui ont été majoritairement livrées au mois de janvier", confirme François Roudier, porte-parole du CCFA.
Le marché est aussi marqué par une remontée en gamme, alors que les primes gouvernementales avaient beaucoup bénéficié aux petits véhicules, dont certains sont fabriqués à l'étranger. Aujourd'hui, les constructeurs vendent plus de modèles comme la Renault Mégane Scénic, les Peugeot 3008 et 5008 ou la Citroën DS3.
C'est peut-être une bonne nouvelle pour les usines françaises. "On devrait avoir une remontée significative de production parce que les modèles moyen et haut-de-gamme sont plutôt fabriqués en France: le Scénic est fabriqué à Douai, le 3008 à Sochaux, le DS c'est Poissy", relève M. Roudier.
Mais les constructeurs sont dans le flou concernant la tenue du marché à partir du printemps.
"La montée des prix du pétrole peut être une incertitude donc nous ne sommes pas prêts à faire des prévisions au-delà du premier trimestre", explique M. Roudier.
"La disparition de la prime à la casse aura un effet dévastateur", prévoit même le cabinet d'études Xerfi, qui table sur un recul du marché de 10% sur l'ensemble de 2011, sur fond de perspectives économiques incertaines.
Pour compenser la fin de la prime, les constructeurs rivalisent désormais d'offres, avec des promesses de rabais et de reprises tous azimuts afin de préserver leurs parts de marché.
Ils visent les détenteurs de véhicules récents, ceux qui n'étaient de toute façon pas concernés par la prime à la casse.
"On a des offres commerciales aujourd'hui qui concernent plus particulièrement nos clients ayant un véhicule de moins de huit ans", indique Olivier Veyrier, directeur commercial France de Peugeot.
La stratégie de communication évolue aussi et ne vise plus le même type de modèle.
"L'année dernière, elle était axée sur la voiture la moins chère possible", alors qu'aujourd'hui ce sont plutôt des voitures mieux équipées et un peu plus chères qui font l'objet de promotions, observe-t-on au sein du groupe italien Fiat.
Mais certains analystes jugent que le marché ne pourra pas être porté indéfiniment à bout de bras. "Les réseaux de distribution soutiennent à bout de bras les ventes en gonflant le prix argus lors des reprises de véhicules. Mais les perfusions prendront fin tôt ou tard. Sauf à désorienter durablement les consommateurs", juge ainsi Xerfi.