par Emma Thomasson
HERZOGENAURACH, Allemagne (Reuters) - Le nouveau patron d'Adidas (DE:ADSGN) a relevé mercredi les objectifs de chiffre d'affaires et de bénéfice du groupe, faisant grimper l'action de l'équipementier sportif allemand qui veut continuer à investir massivement aux Etats-Unis et augmenter sensiblement ses ventes sur internet.
Ces objectifs plus ambitieux devraient maintenir la pression sur ses grands rivaux américains Nike et Under Armour (NYSE:UAA), qui ont tous deux perdu des parts de marché sur leur marché domestique au profit de la marque allemande.
"Nous sommes encore en mode de rattrapage en Amérique du Nord", a toutefois déclaré son président du directoire, Kasper Rorsted, à la presse, notant que les Etats-Unis représentent un tiers du marché mondial des vêtements de sport mais sont le seul marché où Adidas reste nettement à la traîne par rapport à Nike.
Arrivé en octobre pour remplacer Herbert Hainer, l'ancien patron d'Henkel (DE:HNKG_p) a reçu pour mandat d'améliorer les performances financières d'Adidas, qui avait multiplié les avertissements sur résultats en 2015, laissant alors son grand rival américain Nike prendre de l'avance.
Même avant que Kasper Rorsted ait pris les rênes, Adidas avait commencé à regagner du terrain, ayant augmenté ses dépenses de marketing et réorganisé ses activités, ce qui a permis à son titre de progresser de plus 65% au cours des 12 derniers mois.
Le titre Adidas, qui se traite désormais avec une forte prime par rapport à Nike, s'envole vers 12h25 GMT de 7,40% à 171,70 euros à Francfort, plus forte hausse de l'indice paneuropéen EuroFirst 300, soutenant son indice sectoriel qui est l'un des rares secteurs à résister à la baisse.
Kasper Rorsted a dit qu'il voulait mettre l'accent encore davantage sur les marques Adidas et Reebok et a annoncé le projet de vendre sa marque de hockey sur glace en plus de sa filiale golf. Cette dernière est en vente depuis mai sans avoir encore trouvé d'acheteur.
DOUBLER LES VENTES INTERNET D'ICI 2020
Le directeur des Finances, Robin Stalker, a dit mercredi qu'il espérait boucler la vente des activités dans le golf d'ici peu et était en discussion avec plusieurs candidats, tout en ajoutant qu'il n'y avait pas d'urgence dans la mesure où la performance de cette activité était en voie d'amélioration.
Le patron d'Adidas a aussi annoncé qu'il voulait développer l'utilisation des nouvelles technologies. Il a doublé, à quatre milliards d'euros, son objectif de ventes sur internet d'ici 2020, contre un milliard en 2016.
D'ici 2020, Adidas vise un chiffre d'affaires total compris entre 25 et 27 milliards d'euros.
Kasper Rorsted a par ailleurs souligné qu'il ajoutait quelques objectifs au plan stratégique en cours, portant sur la période 2015-2020, son ambition étant de mettre l'accent sur la culture d'entreprise, le commerce électronique et l'efficacité.
Le nouveau président du directoire entend aussi réduire le nombre d'articles proposés par Adidas et harmoniser les activités de marketing, une recette déjà utilisée chez Henkel, qui avait alors amélioré la rentabilité du géant des produits de consommation courante.
Dans le cadre du plan 2015-2020, Adidas anticipe désormais une hausse annuelle moyenne du chiffre d'affaires, hors effets de change, comprise entre 10% et 12% contre une objectif précédente d'une augmentation "proche des 10%".
Le bénéfice net devrait de son côté progresser de 20% à 22% par an en moyenne sur la période 2015-2020 contre une hausse de 15% retenue précédemment.
Pour le quatrième trimestre, le groupe a fait état de résultats légèrement supérieurs aux attentes.
Il a ainsi accusé sur les trois derniers mois 2016 une perte de 10 millions d'euros sur un chiffre d'affaires en hausse de 12,5%, à 4,687 milliards. Les analystes interrogés par Reuters avaient anticipé en moyenne une perte de 38 millions d'euros et des ventes de 6,657 milliards.
(Benoît Van Overstraeten et Juliette Rouillon pour le service français)