Les temps sont durs pour les plus gros fabricants de produits de grande consommation, les "Goliath", qui ont vu leur croissance fondre en 2014 sur leurs nouveaux marchés, et sont débordés par des "David" plus flexibles et locaux, selon une étude.
Ainsi, le TOP 50 des grands groupes mondiaux, parmi lesquels une majorité de géants agroalimentaires, du tabac et de l'hygiène-beauté - Nestlé, Procter & Gamble, Pepsico, Unilever (LONDON:ULVR), JBS, Coca Cola ...- ont enregistré une croissance de 1,7% contre 2,9% en 2013, selon un travail du cabinet de conseil en stratégie OC&C publié jeudi.
Si cette contre-performance s'explique en grande partie par un "impact négatif des taux de change", les auteurs notent aussi que les volumes commerciaux ont atteint "leur deuxième plus bas niveau en 13 ans".
Surtout, ces "50 champions mondiaux des produits de Grande Consommation" (d'après le titre de l'étude), les "Goliath", selon le terme des auteurs, sont talonnés par des acteurs de moindre envergure, des "David" généralement locaux, plus flexibles, en particulier chez les Bric émergents - Brésil, Russie, Inde, Chine.
"Là où les groupes locaux ont une meilleure maîtrise de la distribution, une économie d'échelle et se montrent beaucoup plus agressifs en acquisitions. Ils ont aussi souvent moins d'impératifs, pouvant s'endetter pour racheter leurs concurrents, car ils ne sont pas forcément cotés en bourse", indique à l'AFP Frédéric Fessart, partenaire associé chez OC&C, qui a conduit l'étude.
Néanmoins, chez les émergents aussi la croissance de la grande consommation, liée au ralentissement des économies nationales, marque le pas autour de 5 à 6% pour le premier trimestre 2015, loin des 10% des heures de gloire.
"C'est surtout vrai sur les achats premium, les gens achètent moins cher et ça impacte les géants", reprend Frédédic Fessart. "Même le no 1 chinois des nouilles asiatiques Tingyi a fait -6% l'an dernier: son marché ralentit et la concurrence locale est rude".
Ce qui n'empêche pas un autre groupe chinois, WH Group, d'intégrer le Top 50 au 17è rang, entre Japan Tobacco et Kraft: son acquisition du premier producteur mondial de porcs, l'américain Smithfield, fait de lui le leader mondial du secteur avec un taux de croissance de 98% et un doublement de son chiffre d'affaires.
Wh est le second chinois au Top 50 après Tingyi l'an passé et Mengniu, le no 1 du lait en Chine dont Danone possède 10%, devrait les rejoindre en 2015 après une croissance de 15% en 2014.