Symbole du « biker » à l'américaine, Harley Davidson cristallise les difficultés rencontrées par les exportateurs américains dans le cadre de la guerre commerciale. Malgré tout, la marque mythique a été en mesure de boucler le premier trimestre de l’année sur des revenus et un bénéfice net supérieurs aux attentes.
Fragilisé par les tensions commerciales et le renchérissement des taxes, le constructeur de grosses cylindrées à deux roues a vu son bénéfice net reculer de 31% au premier trimestre de l’année, à 127 millions de dollars.
Rapporté par action et hors éléments exceptionnels, le bénéfice par action, indicateur référence en Amérique du Nord, ressort toutefois à 98 cents, contre 65 cents attendus par les estimations consensuelles.
Egalement supérieur aux attentes, le chiffre d’affaires du groupe de Milwaukee a atteint 1,38 milliard de dollars, soit 110 millions de plus que prévus.
On se souvient qu’en début d’année, la direction du constructeur disait s’attendre à ce que les taxes instaurées par Bruxelles lui coûtent entre 100 et 120 millions de dollars cette année. Au premier trimestre, elle a évalué ce manque à gagner à 21 millions.
Pour mémoire, en réponse à l’instauration de taxes sur l’acier et l’aluminium européens par l’administration américaine, l’Union Européenne a décidé de mesures de rétorsion visant, entre autres, les importations de bourbon, de Levi’s et de Harley-Davidson.
Concernant la marque de motos Made in America, les droits de douane avaient ainsi été portés en juin dernier à 31%, contre 6% auparavant. Elles pourraient même atteindre 56% d’ici à 2021.
Dans ce contexte, Harley n’avait pas tardé à réagir en transférant une partie de sa production américaine vers des usines à l'international. Le management a souligné dans ce sens que le renforcement de son site de production en Thaïlande pour servir le marché européen, avait permis de limiter les dégâts.
‘L’atténuation des tarifs douaniers réalisée par cette stratégie nous a permis d’être plus compétitif pour ce qui est des prix’, souligne Harley-Davidson, dans un communiqué.
Rappelons que l'Europe constitue le second marché du groupe, qui y a écoulé 42.000 de ses motos l’année passée, soit environ 16% de l'ensemble de ses ventes mondiales.
Virage vers la bécane 100% électrique
Au-delà des renchérissements taxatoires observés des deux côtés de l’Atlantique, Harley Davidson doit également s’adapter aux contraintes inhérentes à la transition énergétique et technologique.
Le groupe a annoncé dans ce sens que son premier modèle tout électrique, la LiveWire présentée début janvier à Las Vegas, était désormais disponible en pré-commande en Europe.
Il s’agit assurément d’une petite révolution pour le groupe fondé au tout début du vingtième siècle, dont l'une des marques de fabrique était la sonorité si particulière de son bicylindre.
Harley-Davidson himself l’a d’ailleurs annoncé, le bruit le plus fort que vous entendrez sur la LiveWire, sera… le battement de votre coeur.
Et alors que les premières livraisons sont prévues à la rentrée, le groupe invite les intéressés à se manifester rapidement, la disponibilité étant « limitée » pour ce deux roues qui démarre à 30.000 euros en catalogue.
3,75% par petites coupures
Pour l’investisseur qui souhaiterait diversifier son épargne dans la marque iconique américaine, Harley Davidson permet de tabler sur un rendement annuel de 3,75% en se positionnant sur son émission qu’elle s’engage à rembourser dans six ans.
On se situe ici avec un émetteur de bonne qualité, en atteste le rating BBB+ accordé par Standard & Poor’s.
Ajoutons que la coupure est fixée à 2.000 dollars, rendant cette obligation accessible au plus grand nombre.