Les américains sont de plus en plus nombreux à passer leur chemin devant le rayon soda. Calculée en effet par l’organisme Beverage-Digest, la consommation de sodas aux Etats-Unis a baissé de 1,2% en 2015 ; soit un plus bas historique de 30 ans.
Toutes les marques souffrent de ce désintérêt des consommateurs pour ces boissons sucrées, au profit de produits plus sains pour la santé.
La France illustre elle aussi cette tendance : les ventes d’eau en bouteille ont progressé de 5,4% en valeur en 2015 tous circuits confondus. Résultat, pour la première fois en 15 ans les ventes de bouteille d’eau ont dépassé celles de cola. Ainsi, la part de marché de l’eau en France atteint 21% dans le segment des boissons sans alcool.
Cette baisse des ventes de cola ces dernières années en France peut-être expliquée en partie par la taxe sur les sodas mise en place depuis 2012. A l’initiative de la France, des pays tels que la Grande-Bretagne et le Mexique ont aussi développé des taxes similaires.
Face à la baisse des ventes dans les pays développés, Coca-Cola répond par une campagne marketing dont elle a le secret. Après la vague « Share a Coke » où tout le monde a tenté de trouver son nom, cette fois Coca-Cola proposera de découvrir les paroles de chansons sur toutes les bouteilles et canettes de Coca-Cola. Ces nouveaux emballages seront disponibles dans un premier temps à partir de mi-avril aux Etats-Unis. L’Europe n’est pas oubliée avec l’Euro de Football en France dont elle est l’un des sponsors principaux. A partir d’avril 2016, la célèbre canette change de forme. La canette de 33 cl sera désormais slim, et le temps de l’Euro, à l’effigie des joueurs de l’équipe de France. La bouteille « Contour », historiquement servie dans les bars, sera elle habillée aux couleurs de drapeaux des nations engagées. Enfin, l’entreprise américaine diffuse actuellement dans ses publicités télévisées son nouveau slogan « Taste the Feeling » en remplacement de « Open Happiness ».
L’étendue de ses marques (Sprite, Fanta, Nestea, Minute Maid, Finley, Powerade…) permet cependant à l’industriel d’anticiper une hausse de ses ventes sur les prochaines années.
Le 9 février, le géant des sodas a annoncé un résultat net sur le quatrième trimestre légèrement supérieur aux attentes à 38 cents par action (contre un consensus de 37 cents attendu).
Ces bons résultats sont le fruit de plusieurs facteurs :
· La compagnie est dans une phase de cost-cuting (i.e. réduction des coûts) au cours de laquelle elle souhaite économiser pas moins de 3 milliards de dollars par an jusqu’en 2019. Cet objectif passe notamment par la suppression de 1.600 à 1.800 emplois dans les prochains mois ; ces suppressions d’emplois représentant à peine 1% des effectifs de la firme.
· Afin de réduire ses couts, le groupe annonce également une restructuration de sa chaine logistique concernant notamment les usines de fabrication nord-américaines.
· Côté marketing par ailleurs, la marque rouge & blanche développe davantage de formats, à l’image de la canette « slim », pour faire face à la baisse des ventes dans les pays matures.
· Enfin, autre paramètre majeur à prendre en compte : la marque inspire toujours confiance ; à l’image de l’illustre Warren Buffet, déclarant un jour qu’il ne vendrait jamais ses actions Coca-Cola !
D’un autre côté et à plus court-terme, le groupe Coca-Cola est encore très (trop ?) lié, en termes de résultats, au marché des boissons gazeuses et/ou sucrés, ce qui va à l’encontre de la tendance du manger-plus-sain très en vogue dans les pays matures.
Cependant, ce raisonnement est à nuancé car il ne tient pas compte de la diversité du groupe et des efforts qui sont réalisés pour rester collés de plus près aux envies des consommateurs. Un investissement dans Coca-Cola sur le long-terme ne devrait en fait plus être basé sur ce que l’entreprise possède, mais sur le potentiel qu’elle peut développer dans les prochaines années, grâce à des réserves en capital importantes et une force marketing impressionnante.
Maintenant et comme à l’accoutumée, passons à la partie qui reste notre spécialité et observons le graphique des cours de cette action pour voir ce que l’avenir pourrait nous réserver techniquement parlant.
Décollage immédiat !
Observons d’abord ce premier graphique de long terme afin d’avoir déjà une vision d’ensemble d’évolution des cours de l’action Coca-Cola depuis plus de 40 ans :
Ainsi, que pouvons-nous remarquer ?
Eh bien qu’après un point bas en octobre 1974 et une huitaine d’années plutôt calmes, les cours ont entamé une phase de hausse magistrale et sans appel entre mars 1982 et juillet 1998 leur permettant de passer de 0,60 $ à près de 42 $ par action, soit un bon de près de 7 000 % ! Excusez-nous du peu.
Seulement, il aura bien fallu digérer une telle envolée, et les cours sont alors entrés dans une phase de temporisation plane, très nettement inscrite au sein d’une boîte (i.e. sorte de canal horizontale) comprise entre les plus-hauts à 42 $ et la zone de support des 18 $. C’est en mars 2009 qu’ils ont entamé une reprise haussière qui leur a permis, 7 ans plus tard exactement (soit en mars dernier) de finir par s’affranchir enfin de cette boîte, marquant ainsi un très fort signal d’achat et affichant naturellement de nouveaux records historiques.
Maintenant, faisons un léger zoom en nous concentrant sur les années 2000 :
Que voit-on cette fois sur ce graphique de plus court terme ?
· Entre juillet 1998 et mars 2003 d’abord, les cours ont entamé leur correction lancinante pour atteindre, en mars 2003, ce premier point bas autour des fameux 18 $ dont on parlait ci-dessus.
· Entre mars 2003 et mars 2009 ensuite, après une première tentative de rebond avortée qui a vu un deuxième test des 18 $ en octobre 2004, les cours ont amorcé une seconde tentative qui n’aura pas été bien plus convaincante, avec un troisième retour sur le même seuil de support clé.
· Entre mars 2009 et mars dernier enfin, la nouvelle impulsion haussière aura cette fois été la bonne, puisque les cours sont venus retrouver les plus-hauts historiques autour des 42 $ avant de réussir à nettement dépasser ce palier clé tout en sortant à la hausse également d’un canal légèrement ascendant initié fin 2012 (en bleu ciel sur notre graphique).
C’est donc bien évidemment à la faveur de ces derniers éléments que nous avons sélectionné cette valeur pour en faire une analyse et une recommandation, puisque la sortie d’une boîte « vieille » de 18 ans offre un potentiel d’appréciation très conséquent et qui vient donc juste d’être entamé…
Quelles sont donc les conséquences d’une telle observation ?
Sans écarter une poursuite de la légère correction actuelle qui devrait cependant restée limitée par le seuil des 44/45 dollars et tant que notre point pivot situé sur les 40,5 dollars (retour franc à l’intérieur de la fameuse boîte de consolidation) n’est pas enfoncé, nous privilégions nettement le maintien de la tendance haussière avec des premiers objectifs situés sur les paliers des 50 puis des 60 dollars en extension.
Alternativement cependant, le net passage sous le support clé des 40,5 dollars remettrait en cause notre scénario. Ainsi, nous plaçons notre point pivot qui servira également de stop de protection autour de ce niveau. Une dégradation des cours plus conséquente serait alors attendue…