Boîtes de thon, haricots verts ou maïs: presque tous les foyers français stockent des conserves dans leurs placards, mais les industriels disent viser en priorité les consommateurs de moins de 35 ans qui trouvent ce produit trop "banal".
Le taux de pénétration de la conserve reste impressionnant avec 50 kg de produits consommés chaque année par foyer, même s'il a tendance à un peu baisser, selon l'Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve appertisée (Uppia).
La valeur du marché, de 3,8 milliards d'euros en 2017, "est relativement stable sur 10 ans", selon la même source.
Cependant, les Français qui achètent les conserves sont à 54% des consommateurs de plus de 35 ans sans enfants, et à 33% des familles. Les moins de 35 ans sans enfants ne représentent que 13% des acheteurs, selon un sondage Kantar. Ils estiment ce produit "banal" selon une autre étude d'OpinionWay.
Il y a une "nécessité de recruter pour renouveler nos cibles de consommateurs", souligne Caroline Nobilé, directrice marketing distribution France chez Bonduelle (PA:BOND), pour qui "la cible des jeunes fait partie de nos ambitions pour l'avenir".
Car aujourd'hui ces "millenials" renâclent devant le côté industriel de la conserve et recherchent de produits plutôt sains et frais, selon l'Uppia.
"Le premier frein c'est la croyance qu'il y a des conservateurs dans les conserves", estime Mme Nobilé. La faute au nom choisi pour les produits appertisés, mieux aurait valu les nommer "ambiants" par rapport à leur mode de conservation, assure-t-elle.
Le groupe ajoute donc aujourd'hui la mention "sans conservateur" sur les boîtes.
Pourtant, "la conserve est en phase avec les attentes nutritionnelles, car on ne fait pas partie des produits ultra transformés", dit Vincent Miginiac, directeur de l'offre chez Cofigeo (Raynal Roquelaure et William Saurin). Les produits en conserves sont "notés entre A et B" par le Nutriscore, système d'étiquetage nutritionnel facultatif récemment lancé en France.
- plan B -
"Aujourd'hui, le cœur de cible des conserves c'est plutôt les plus de 45 ans. Pour les 18-34 ans c'est vu comme un plan B, on veut que ça redevienne un plan A", assure pour sa part le délégué général de l'Uppia, Julien Couaillier.
Les industriels doivent donc se réinventer, changer les recettes et lancer de nouveaux produits.
Pour suivre la tendance "flexitariste", des consommateurs qui baissent leur apport en protéines animales, Bonduelle a "revisité" les légumineuses (lentilles ou pois chiches) destinées à être consommées froides en salade et ainsi "s'éloigner des vieilles recettes ancestrales" comme le petit salé aux lentilles, selon Mme Nobilé.
Chez Cofigeo également on met en avant les légumineuses qui "sont des produits qui reviennent à la mode car cela apporte de la fibre et des protéines végétales", mais on travaille également sur des gammes de conserves véganes ou biologiques.
"On a aussi une carte à jouer en terme de prix: on est à 2 euros pour un cassoulet de 400 grammes nutritionnellement bon", bien moins cher que tout repas à emporter dans un fast-food, ajoute M. Miginiac.
Pour réenchanter la conserve, il ne faut pas seulement changer les recettes, mais aussi modifier l'environnement, souvent triste, dans lequel elle est vendue.
"La distribution a aussi un rôle à jouer pour redonner envie. La conserve a une très bonne image en épicerie fine car elle est mieux mise en scène" qu'en grande et moyenne surface, estime M. Couaillier. "L'idée serait de rompre la monotonie du rayon en reprenant les codes de l'épicerie fine".
La présentation en rayons dans les supermarchés "fait partie des sujets abordés à chaque rendez-vous" avec les acheteurs, souligne pour sa part Mme Nobilé qui estime que "le rayon conserves ressemble plus à un mur de boîtes qu'à une espace détente et plaisir".
"Pourquoi ne pas rassembler dans le même univers légumes secs et conserves de légumineuses?", propose-t-elle par exemple.