La réputation de Volkswagen (DE:VOWG_p) en France a brutalement chuté dans la foulée du scandale aux moteurs diesel truqués selon un cabinet spécialisé, le groupe passant de la 15e à la 149e place de son classement annuel.
"Volkswagen avait une réputation qui était absolument excellente" avant l'affaire de triche révélée en septembre 2015, a noté Olivier Forlini, directeur de la filiale française du cabinet de conseil Reputation Institute, spécialiste des enquêtes qualitatives sur l'image des entreprises.
En outre, "cette réputation de Volkswagen était construite sur des dimensions de transparence, d'éthique et de citoyenneté. Et ce qui est arrivé va complètement à l'encontre" de ces valeurs, a ajouté M. Forlini dans un entretien à l'AFP.
Le géant industriel allemand a reconnu avoir équipé 11 millions de moteurs diesel de logiciels destinés à tromper les tests antipollution, ce qui a mené à l'ouverture de nombreuses procédures. Rien qu'aux Etats-Unis, la facture s'élève déjà à près de 15 milliards de dollars pour le groupe.
En France, l'entreprise est engagée dans une importante opération de rappel concernant quelque 946.000 véhicules. Dès novembre, le patron de VW France, Jacques Rivoal, avait reconnu que "la confiance de nos clients a(vait) été mise à l'épreuve" et s'était dit engagé à mettre "tout en oeuvre" pour la regagner.
L'étude de Reputation Institute portant sur 270 entreprises au total s'est appuyée sur les réponses de 41.000 personnes dont 106 isolées pour leur familiarité avec VW, et confirme l'intuition que son image a été écornée. Le score de confiance de VW en France, sur une échelle allant de 0 à 100, était de 76 début 2015. Il avait perdu 18 points un an plus tard.
Or, "on sait que la réputation a un impact direct sur le comportement à vouloir acheter le produit, recommander l'entreprise, investir dans l'entreprise, travailler pour l'entreprise, et lui donner le bénéfice du doute en cas de crise", a remarqué M. Forlini.
Au moins de juin 2016, les marques du groupe VW ont perdu 1,5 point de part du marché des voitures particulières neuves en France par rapport au même mois de 2015, à 11%. En volume, les immatriculations de la marque Volkswagen ont reculé de 13,5% sur la même période.
VW peut-il remonter la pente? "En règle générale, une réputation se construit à moyen et long terme. En France, Total (PA:TOTF) a énormément souffert du cas Erika", le pétrolier qui avait provoqué une marée noire fin 1999 en Bretagne, a remarqué M. Forlini, et "ils ont mis 15 ans pour en sortir".