n franchissant samedi sous un soleil brûlant la frontière du Kazakhstan vers la Chine, le rallye de la Route de la Soie arrive dans le premier marché auto mondial, où Peugeot (PA:PEUP), favori de la course, espère briller pour booster des ventes qui calent.
"Si le rallye-raid n'était pas passé par la Chine, clairement, on n'y aurait pas participé", affirme sans détours Bruno Famin, directeur de Peugeot Sports.
"On fait cette compétition pour communiquer sur la marque et promouvoir notre SUV (4x4 urbain), la 2008", souligne-t-il.
A Börtala, dans l'extrême-ouest de la Chine peuplé de nombreux Mongols et cerné de lacs et de montagnes enneigées, Peugeot a pris ses quartiers sur la piste du verdoyant hippodrome local, entouré d'une nuée de tentes, de voitures et d'une yourte géante.
La marque au Lion, qui a remporté le Dakar-2016, est venue en force sur le rallye de la Route de la Soie (Silk Way Rally) avec ses pilotes stars Stéphane Peterhansel (12 fois vainqueur du Dakar), Cyril Despres (cinq fois) et Sébastien Loeb (champion du monde de rallye à neuf reprises).
"Compte tenu des enjeux en termes d'image, l'objectif, c'est la victoire", assure M. Famin.
- Coup de frein -
Le défi est grand: en Chine, Peugeot n'occupe qu'un peu plus de 2% de parts de marché.
Sur le premier semestre 2016, ses ventes ont même chuté de 9% sur un an (167.732 véhicules contre 183.618), selon des chiffres communiqués par Dongfeng Peugeot, la co-entreprise entre le constructeur français et son partenaire chinois.
Un net coup de frein, après des hausses turbo en Chine de 23% en moyenne sur les trois dernières années, expliqué en partie par la concurrence croissante des marques locales.
Le directeur général de Peugeot, Maxime Picat, avait déjà reconnu fin mai à l'AFP "une petite crise de croissance" pour le constructeur français dans le pays asiatique.
"Si Peugeot gagne le Silk Way, les consommateurs chinois vont assurément percevoir la marque comme plus fiable", un critère crucial dans un pays où la marque au Lion est pour l'instant davantage réputée pour son "design" et son "rapport qualité-prix", estime Ma Lianhua, journaliste auto au Quotidien de la jeunesse de Chine.
- Le 'romantisme' -
"Avec ses prix doux et ses voitures aux intérieurs humains, Peugeot est une marque populaire auprès des Chinois lambdas", déclare à l'AFP Jia Xinguang, analyste, chroniqueur et présent dans l'industrie automobile chinoise depuis près de 40 ans.
"Mais le renouvellement de ses modèles est un peu lent et surtout son image de marque reste encore à construire", souligne-t-il.
Pour Gao Ziqing, une Chinoise qui travaille dans l'édition et conduit une 307, sa Peugeot est "une voiture sûre" mais "ne donne pas trop de +face+ (statut)" à son conducteur, dans des villes chinoises où les berlines rutilantes sont en général préférées aux citadines discrètes.
"La France, c'est le romantisme, l'impulsivité... Et cette particularité fait que les constructeurs français veulent parfois imposer en Chine des modèles trop originaux ou décalés pour le consommateur local. Les Chinois aiment davantage les lignes épurées des voitures allemandes", analyse Jia Xinguang.
"Peugeot peut gagner en notoriété avec le Silk Way. Mais dans une certaine mesure seulement", prévient-il. "Car la majorité des Chinois ne s'intéressent pas trop aux rallye-raids".
Avec Stéphane Peterhansel (vainqueur du Dakar-2016) distancé au classement et hors course pour la victoire finale, les espoirs du constructeur français reposent désormais sur Cyril Despres (actuel 1er) et Sébastien Loeb (2e).