Les constructeurs automobiles sud-coréens ont réussi à accroître leur part de marché aux Etats-unis malgré la crise, grâce à des campagnes publicitaires habiles, une politique de prix compétitive et des produits solides, relèvent les analystes.
Habitués des seconds rôles sur un marché américain ultra-concurrentiel où ils souffraient d'une mauvaise réputation pour la qualité de leurs voitures, les constructeurs Hyundai et Kia ont commencé à grignoter les parts de marché des marques américaines depuis quelques années.
Mais depuis que les ventes automobiles se sont effondrées aux Etats-Unis en octobre 2008 sous l'effet de la crise financière, leurs parts de marché ont quasiment doublé, même si leurs ventes en volume ont baissé.
Les ventes de Hyundai représentaient en juin 4,4% du marché américain contre 2,5% en octobre et celles de Kia sont passées de 1,8% à 3,1% pendant la même période, selon le cabinet spécialisé Autodata.
Même s'ils restent loin derrière les géants américains GM, Ford et Chrysler, les deux groupes coréens vendent davantage de voitures aux Etats-Unis que les européens Volkswagen, BMW et Mercedes.
Un résultat d'autant plus remarquable que, contrairement à leurs concurrents japonais, les deux constructeurs coréens ont choisi de rester à l'écart du marché du pick-up, qui représente un véhicule sur six aux Etats-Unis.
Et selon Alan Baum, du cabinet Planning Edge, leurs concurrents auront du mal à leur reprendre des parts de marché, car les ventes de Kia et Hyundai ont nettement moins baissé que celles des constructeurs américains.
Les six premiers groupes sur le marché américain --GM, Toyota, Ford, Honda, Chrysler et Nissan-- ont vu leurs ventes chuter de 32% à 45% au premier semestre 2009. Sur la même période, celles de Hyundai et Kia n'ont baissé que de 10,8% et 5,9% respectivement.
"Il est évident qu'ils s'en sortent mieux, qu'ils ont choisi de nouveaux segments de marché et que leur qualité s'est améliorée", indique M. Baum. "Ils ont aussi fait beaucoup d'effort de marketing".
Hyundai s'est fait remarquer au début de la crise en offrant à ses clients de couvrir la plupart de leurs frais si la perte de leur emploi les obligeait à rendre leur voiture achetée à crédit.
Cette semaine, la marque coréenne a offert à tout nouvel acheteur de lui rembourser pendant un an tous ses frais d'essence dépassant le prix bradé de 1,49 dollar le gallon (3,8 litres).
"Ils est clair qu'ils ont décidé de poursuivre leur politique d'incitations", note Stephanie Brinley, analyste au cabinet de consultants AutoPacific.
"Leurs nouveaux produits sont aussi bien accueillis, notamment la Genesis et la Soul, ce qui aide les ventes", ajoute-t-elle.
Hyundai a remporté pour la première fois cette année le prix de la "meilleure voiture de l'année" aux Etats-Unis, faisant son entrée sur le marché du luxe avec sa berline Genesis. Et les deux nouvelles petites voitures de Kia, la Soul et la Forte, ont reçu d'excellentes critiques.
Hyundai a aussi devancé Volkswagen, Audi, Volvo, Subaru et Jeep dans une enquête de qualité très suivie du cabinet spécialisé JD Power and Associates.
"Les Coréens se sont attaqués de front aux problèmes de qualité qui les plombaient", note Dave Sargent, vice-président de la recherche automobile à JD Power.
Le succès de Hyundai et Kia ne s'est pas fait qu'aux dépens des marques américaines: ils grignotent également les parts du marché de leurs concurrents japonais qui y sont installés depuis plus longtemps qu'eux, comme Toyota et Honda.
Le principal frein à leur expansion est la nature ultra-concurrentielle du marché américain, note Alan Baum. "Tout le monde se bat pour arracher chaque miette du marché".