par Sarah White
PARIS/MILAN (Reuters) - Les marques de luxe vont probablement réduire leur présence à Hong Kong, en proie depuis le printemps à un mouvement de contestation démocratique, à mesure que les riches clients chinois augmentent leurs achats dans leur pays, prédit le cabinet spécialisé Bain, pointant une évolution majeure pour le secteur.
En raison des troubles à Hong Kong, Bain, dont les prévisions pour le luxe sont particulièrement suivies, estime que l'année 2019 se soldera pour le secteur par une croissance située dans la partie basse de ses prévisions.
Les ventes de produits de luxe, comme la joaillerie et les vêtements et accessoires haut de gamme, devraient atteindre 281 milliards d'euros cette année dans le monde, montre son étude, soit une croissance de 4% à changes constants, la limite basse de sa fourchette de prévisions, qui allait de 4% à 6%. Ce rythme traduit un ralentissement par rapport à 2018, quand la croissance du secteur s'était établie à 6%.
Des groupes comme Richemont (SIX:CFR), propriétaire de Cartier, ou Hugo Boss (DE:BOSSn) ont déjà indiqué que les manifestations à Hong Kong avaient freiné leurs ventes au troisième trimestre, alors que l'afflux de touristes s'est tari dans la ville et que certaines marques ont parfois dû fermer temporairement des boutiques.
Les marques de luxe, qui disposent d'un millier de magasins à Hong Kong, vont probablement commencer à en fermer certains définitivement, prédit Bain.
"Les clients locaux ne peuvent pas faire fonctionner 1.000 magasins à moyen terme", dit Federica Levato, associée chez Bain à Milan.
DROITS DE DOUANE ET TVA ABAISSÉS
Les ventes de produits de luxe à Hong Kong, qui ont atteint un pic de 10 milliards d'euros en 2013, devraient tomber à six milliards en 2019, estime Bain. La part de la ville dans les ventes mondiales du secteur avoisinerait donc 2%, contre 5% environ autrefois.
Au-delà du mouvement de contestation actuel, cette tendance illustre une évolution plus profonde des habitudes de consommation des clients chinois fortunés, dont les dépenses à Hong Kong ont pendant longtemps alimenté la croissance du secteur local du luxe.
Malgré le ralentissement économique de leur pays, les Chinois qui en ont les moyens continuent de dépenser fortement dans les produits de luxe. Mais ils le font de plus en plus en restant dans leur pays, la dépréciation du yuan érodant leur pouvoir d'achat à l'extérieur. Pékin a en outre abaissé les droits de douane et la TVA, limitant ainsi l'intérêt de se rendre à Hong Kong, Paris, Londres ou New York pour acheter des produits de luxe.
La clientèle chinoise représente désormais 35% de l'ensemble des ventes du secteur et elle devrait contribuer pour 90% à la croissance du marché cette année, dit Bain.
"Ils sont prêts à s'endetter pour acheter des produits de luxe", dit Federica Levato. "Pour le moment, nous ne percevons pas de véritable risque économique avec la Chine."
Autre évolution significative pour le monde du luxe, les ventes de bijoux devraient augmenter de 9% à changes constants cette année, estime Bain, ce qui en fait l'une des activités les plus dynamiques du secteur et devrait conforter LVMH (PA:LVMH) dans sa décision, annoncée lundi, de débourser 14,7 milliards d'euros pour mettre la main sur le joaillier américain Tiffany.
(Avec Claudia Cristoferi à Milan; version française Bertrand Boucey, édité par Marc Angrand)