(Reuters) - Kellogg a nettement abaissé mercredi sa prévision de bénéfice annuel en raison d'une hausse de ses dépenses de publicité et de coûts de distribution plus élevés, provoquant une chute du titre à Wall Street où il entraîne aussi ses concurrents à la baisse.
Le fabricant de produits céréaliers a gonflé son budget publicitaire et ses promotions pour soutenir ses ventes face à l'évolution des goûts des consommateurs, qui souhaitent une alimentation moins riche en sucre et en sel.
Kellogg s'attend désormais à une croissance annuelle de son bénéfice ajusté par action d'environ 7% à 8% alors que sa précédente fourchette allait de 11% à 13%. Les analystes attendaient pour leur part une progression de 11,9% en moyenne, selon les données de Refinitiv.
"Nous sommes favorables à ce que les entreprises agroalimentaires dépensent davantage pour croître; cependant, l'ampleur et la brutalité de la décision de Kellogg d'accentuer ses réinvestissements nous a pris par surprise", écrit Ken Goldman, analyste de JPMorgan (NYSE:JPM), dans une note.
Les ventes de la division de produits pour le petit-déjeuner aux Etats-Unis se sont contractées de 1,3% au troisième trimestre clos le 29 septembre. Elles ont notamment souffert du rappel en juin de 1,3 million de paquets de céréales Honey Smacks en raison d'un risque de présence de salmonelle. Les autorités américaines avaient déclaré à l'époque que 135 personnes avaient été contaminées dans 36 Etats.
Les ventes de "snacks" aux Etats-Unis, la principale division du groupe, ont baissé de 3,5% à 737 millions de dollars (651,5 millions d'euros).
Comme les autres groupes agroalimentaires américains, Kellogg est en outre confronté à une hausse de ses coûts, notamment de transport en raison d'une pénurie de chauffeurs routiers aux Etats-Unis.
Son bénéfice net trimestriel s'est tout de même élevé à 380 millions de dollars, soit 1,09 dollar par action, contre 288 millions (83 cents/action) un an plus tôt. Les ventes nettes ont pour leur part progressé de près de 7%, notamment en raison de l'acquisition du fabricant de barres protéinées RXBAR en octobre dernier.
Le titre Kellogg perd 8,46% vers 13h25 GMT, plus forte baisse de l'indice S&P-500 (+1,61%), et il entraîne General Mills (-4,95%), Kraft Heinz (-3,37%) ou encore Campbell Soup (-3,69%).
(Richa Naidu à Chicago et Uday Sampath à Bangalore; Bertrand Boucey pour le service français, édité par Catherine Mallebay-Vacqueur)