Le secteur des biens de luxe en Chine connaît un changement significatif, les consommateurs se tournant de plus en plus vers le marché gris et les canaux de seconde main pour leurs achats. Cette tendance résulte de la hausse des prix des marques de luxe dans un contexte économique affaibli, poussant les acheteurs à rechercher des alternatives plus abordables. Le plus grand groupe de luxe au monde, LVMH (EPA:LVMH), a annoncé la semaine dernière une baisse de 3% de son bénéfice trimestriel, marquant sa première baisse trimestrielle des ventes depuis la pandémie, avec une demande affaiblie en Chine et au Japon contribuant à ce recul.
De même, l'italien Salvatore Ferragamo a connu une baisse de son chiffre d'affaires trimestriel en raison du ralentissement de la demande des consommateurs chinois. Max Piero, PDG de Re-Hub, un cabinet de conseil en intelligence du luxe, a souligné que les écarts de prix persistants entre la Chine et d'autres pays sont un facteur clé de la croissance du marché gris en Chine.
Ce marché, dont la valeur est estimée à 57 milliards de dollars par an, a été propulsé par la popularité de plateformes comme DeWu, offrant des produits de luxe avec des remises allant de 20% à plus de 50% par rapport aux prix pratiqués dans les magasins phares chinois.
Les ventes de 48 marques sur DeWu ont augmenté de 19% en glissement annuel au deuxième trimestre, atteignant plus de 7 milliards de yuans (environ 984,4 millions d'euros). Yi Kejie, responsable du contenu marketing et consommateur de produits de luxe, a cité la hausse des prix des marques de luxe comme principale raison du passage au marché secondaire.
La croissance de ce marché est également attribuée au ralentissement de l'économie chinoise, les ventes au détail en septembre n'ayant augmenté que de 3,2%, signalant des difficultés pour les marques de luxe mondiales qui dépendent de la Chine pour environ un quart de leurs revenus mondiaux. L'intérêt croissant des consommateurs pour les marchés de seconde main et gris crée des défis pour les marques de luxe qui cherchent à protéger leurs ventes en Chine.
Malgré la flambée du marché gris, les dirigeants de LVMH, représentant des marques comme Louis Vuitton et Dior, ont déclaré qu'ils n'avaient pas l'intention de s'engager sur le marché de la seconde main ou d'introduire des gammes de produits plus abordables. Ils estiment que leur contrôle étroit de la distribution réduit leur exposition aux marchés parallèles.
Cependant, le marché de la seconde main lui-même est confronté à des problèmes de suroffre, le nombre de vendeurs augmentant rapidement, entraînant une baisse des prix d'achat moyens et une diminution des valeurs moyennes des commandes d'environ 10%. Les produits de marques telles que Louis Vuitton et Coach continuent de se vendre rapidement malgré ces défis.
Le marché du luxe de seconde main en Chine, qui comprend des plateformes comme Plum, ZZER et Xianyu d'Alibaba, a connu un taux de croissance annuel composé de plus de 30% depuis 2020. Zhu Tainiqi, fondateur de ZZER, estime un taux de croissance d'environ 20% pour le secteur en Chine cette année. Zhu a également noté que certains consommateurs continueront d'acheter de nouveaux articles de luxe tout en allouant une partie de leurs dépenses aux biens de seconde main et du marché gris.
Zhu a souligné l'importance de la confiance et de l'authentification sur le marché de la seconde main, affirmant que si les consommateurs trouvent des offres attrayantes sur des articles authentifiés, ils sont susceptibles de faire un achat. Ce comportement des consommateurs souligne l'évolution dynamique du marché des biens de luxe en Chine alors qu'il s'adapte aux conditions économiques changeantes et aux préférences des consommateurs.
Reuters a contribué à cet article.
Cet article a été généré et traduit avec l'aide de l'IA et revu par un rédacteur. Pour plus d'informations, consultez nos T&C.