Burberry Group (LON:BRBY) PLC a annoncé un changement important au sein de sa direction, avec l'arrivée de Joshua Schulman en tant que nouveau PDG lundi. Schulman, ancien directeur de Coach, succède à Jonathan Akeroyd et devient le quatrième directeur général en dix ans pour la maison de couture britannique, évaluée à 2,6 milliards de livres (3,36 milliards de dollars).
Le jour même de la nomination, le président Gerry Murphy s'est engagé à poursuivre la trajectoire haut de gamme de Burberry, visant à rivaliser avec les grandes marques de luxe européennes telles que Louis Vuitton, Chanel et Dior. Cette orientation a toutefois incité certains investisseurs à rechercher des preuves plus convaincantes de la capacité de la marque à redresser ses performances. Les actions Burberry sont tombées à 722 pence à 8h30 GMT vendredi, marquant une baisse de près de 19 % depuis l'annonce du PDG.
M. Murphy a qualifié les récents changements de direction d'ajustements stratégiques mineurs plutôt que de changement radical de direction. Il a souligné que la poussée de Burberry vers le luxe haut de gamme n'avait pas donné les résultats financiers escomptés. Les ventes de la société ont diminué de 21 % d'une année sur l'autre au cours des 13 semaines précédant la fin du mois de juin. Face à ces difficultés, Burberry a supprimé son dividende et prévu une perte d'exploitation pour le premier semestre de son exercice fiscal.
Les performances de l'entreprise contrastent fortement avec celles de ses concurrents. Au cours de la dernière décennie, la valeur des actions de Burberry a chuté de moitié, tandis que celle de LVMH a bondi de près de 400 %. Même si Gucci, propriété de Kering, est confrontée à ses propres difficultés, elle a surpassé Burberry sur le marché.
M. Murphy a admis que Burberry s'était peut-être aventuré de manière trop ambitieuse dans de nouveaux styles et s'est engagé à se concentrer à nouveau sur les classiques britanniques traditionnels de la marque, qui, selon lui, sont privilégiés par les consommateurs en période de ralentissement économique.
Les analystes restent sceptiques quant à la capacité de Burberry à regagner rapidement des parts de marché. La société prévoit de réorienter ses efforts de marketing vers des articles emblématiques et de réduire ses coûts.
Toutefois, l'efficacité de ces nouvelles priorités est incertaine, un analyste de Citi suggérant que les estimations consensuelles pour le bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) de Burberry en 2025, de 298 millions de livres, pourraient être réduites de moitié.
Le stratège en chef du marché chez B Riley Financial a tempéré les attentes d'un redressement rapide, indiquant que tout redressement potentiel de Burberry ne serait probablement pas immédiat.
Reuters a contribué à cet article.Cet article a été généré et traduit avec l'aide de l'IA et revu par un rédacteur. Pour plus d'informations, consultez nos T&C.