Investing.com -- Les actions Hermès (EPA:HRMS) sont en légère hausse, rebondissant après des plus bas en séance, suite à l'annonce par Morgan Stanley d'une importante augmentation des prix mondiaux de la maison de luxe pour 2025, signalant un fort pouvoir de fixation des prix.
Morgan Stanley a rapporté qu'Hermès a augmenté ses prix mondiaux d'environ 6,5% pour 2025, une décision qui souligne la capacité de l'entreprise à imposer des prix plus élevés par rapport à l'augmentation moyenne du secteur d'environ 2%. Les ajustements de prix varient selon les régions, avec une hausse de 4,5% en Europe, 7% aux États-Unis, et 10% en Chine et en Corée du Sud pour les articles en cuir.
La firme de recherche prévoit que cette hausse des prix ne dissuadera pas la demande des consommateurs en raison de la forte désirabilité de la marque Hermès et de sa stratégie de tarification disciplinée depuis le début de la pandémie.
Selon Morgan Stanley, Hermès a été plus conservateur dans ses augmentations de prix que ses concurrents, qui ont augmenté leurs prix de plus de 50% cumulativement depuis janvier 2020, contre environ 28% pour Hermès.
Cette approche disciplinée, combinée à l'attrait continu de la marque, suggère que l'estimation consensuelle de Visible Alpha d'une croissance des ventes de 10,3% à taux de change constants en 2025 pourrait être conservatrice. La propre prévision de Morgan Stanley s'établit à 12,8% de croissance.
Edouard Aubin, analyste chez Morgan Stanley, a commenté la stratégie de tarification de la marque en déclarant : "Nous nous attendons à une résistance limitée en termes de volumes, étant donné le très fort pouvoir de fixation des prix, même si les prix d'Hermès sont sensiblement supérieurs à la moyenne du secteur."
L'institution financière a également revu à la hausse sa prévision de croissance organique des ventes (OSG) pour Hermès au quatrième trimestre 2024, passant de 11,6% à 12,6%, dépassant le consensus de Visible Alpha de 10,5%. Cette révision est basée sur des vérifications récentes des canaux de distribution qui suggèrent que la dynamique de la marque reste forte, avec une accélération potentielle sur des marchés clés comme la Grande Chine.
Par conséquent, Morgan Stanley anticipe un moindre effet de levier opérationnel négatif et prévoit une marge EBIT pour le second semestre 2024 de 39%, conduisant à une marge annuelle de 40,5%, supérieure à leur estimation précédente et au consensus.
À la lumière de ces facteurs, Morgan Stanley a augmenté son objectif de cours pour Hermès à 2.600€, en actualisant son analyse de flux de trésorerie actualisés (DCF) et impliquant un potentiel de hausse de 10% pour les actions. La firme maintient une recommandation Surpondérer sur Hermès.
Cet article a été généré et traduit avec l'aide de l'IA et revu par un rédacteur. Pour plus d'informations, consultez nos T&C.