L'avertissement choc lancé par Apple (NASDAQ:AAPL), qui a plongé les grandes places financières dans le rouge, soulève des questions sur la pertinence de la stratégie de la marque à la pomme.
La nouvelle est tombée mercredi peu après la clôture de Wall Street. Le géant de Cupertino a reconnu que son chiffre d'affaires et ses ventes d'iPhone ont été bien plus mauvais que prévu sur les trois derniers mois de 2018, le premier trimestre de son exercice décalé. Or ces prévisions, qu'Apple avait rendues publiques fin octobre, avaient déjà été jugées décevantes.
Pour expliquer sa contre-performance, Apple a invoqué le ralentissement de l'économie chinoise et d'autres pays émergents et son PDG Tim Cook a désigné la guerre commerciale menée par Donald Trump comme l'un des coupables des mauvaises ventes de son téléphone vedette.
Mais ces explications ont aussi soulevé une question. Apple -la première entreprise à atteindre une valeur de mille milliards de dollars à Wall Street- connaît-elle seulement un trou d'air passager ou s'agit-il d'un problème plus grave ?
Les analystes soulignent que le chiffre d'affaires et les bénéfices d'Apple sont très dépendants des ventes d'iPhone, même si la marque à la pomme se diversifie dans les services, que ce soit l'hébergement de données dématérialisées (cloud) ou la musique et le paiement numérique.
Ainsi au dernier trimestre de son exercice clos en septembre, Apple avait vendu pour 37,2 milliards de dollars d'iPhone pour un chiffre d'affaires global de 62,9 milliards. Les "services" (App Store, Apple Music, Apple Pay...) ont rapporté près de 10 milliards sur ces trois mois.
"L'iPhone a porté l'entreprise depuis une décennie", a rappelé Roger Kay, analyste de Endpoint Technologies Associates.
"Ce n'est pas la fin du monde pour Apple mais il s'agit d'un point d'inflexion majeur", estime l'analyste.
Apple, qui pense n'engranger que 84 milliards de dollars de chiffre d'affaires au premier trimestre de son exercice 2019 au lieu des 91 milliards attendus par les analystes, a perdu près de 10% à Wall Street jeudi soit 75 milliards de dollars de capitalisation boursière.
- iPhone trop cher ? -
Nombre d'analystes soulignent depuis quelque temps que la stratégie d'Apple pour ses iPhone - qui pourrait se résumer à toujours plus cher - s'est avérée la mauvaise dans un marché saturé, où la compétition fait rage de la part de constructeurs offrant des performances similaires mais moins chères.
Avec le ralentissement de l'économie, l'absence d'innovation révolutionnaire et un prix très élevé, les consommateurs ont aussi tendance à garder leur smartphone plus longtemps avant de se décider pour un modèle plus récent.
"Je pense que le principal coupable c'est le prix très élevé que Apple demande pour ses nouveaux iPhone", le dernier modèle se vendant à plus de 1.000 dollars, affirme Richard Windsor, analyste high-tech auteur du Radio Free Mobile blog.
"Ce n'est pas une catastrophe (...) mais cela montre une erreur de jugement de la part d'Apple sur le montant que les gens étaient prêts à payer pour un iPhone", ajoute-t-il.
Patrick Moorhead de Moor Insights & Strategy estime qu'au regard des conditions du marché l'entreprise sera incapable d'afficher des croissances à deux chiffres que Wall Street a pris l'habitude de voir.
"L'entreprise développe ses services et +autres+ catégories, mais pas assez pour pousser la croissance globale du chiffre d'affaires", explique-t-il, ajoutant qu'il ne s'inquiétait pas pour l'entreprise elle-même mais que les investisseurs vont devoir attendre qu'elle trouve un moyen de stimuler sa croissance.
- L'ombre de Nokia (HE:NOKIA) -
Jeudi, Rod Hall, analyste Apple chez Goldman Sachs (NYSE:GS), a brandi le spectre du groupe finlandais Nokia, qui a dominé le marché des téléphones mobiles avant de tomber de son piédestal il y a 10 ans. Son erreur: être trop dépendant de la volonté de ses clients d'acheter de nouveaux appareils, à un moment où la crise les poussait à attendre le plus longtemps possible.
Mais Richard Windsor ne voit pas de parallèle. "Je ne pense pas qu'il s'agisse d'un instant +Nokia+ tout simplement parce qu'il n'y a rien qui puisse sérieusement défier l'iPhone dans le haut de gamme".
"Je continue d'affirmer qu'il faudrait une innovation majeure dans le domaine des produits électroniques grand public et de leur usage pour faire tomber Apple de son piédestal et je ne vois toujours rien venir", a-t-il souligné.