Southwest Airlines Co. (NYSE:LUV) s'apprête à abandonner sa politique de sièges libres, une décision qui pourrait potentiellement augmenter ses revenus mais qui risque de bouleverser sa clientèle. Cette décision marque un changement important par rapport à la vision du fondateur de la compagnie aérienne, Herb Kelleher, qui a défendu l'approche des sièges libres comme partie intégrante de l'identité de la marque Southwest pendant plus de cinq décennies.
La compagnie aérienne basée à Dallas a annoncé la semaine dernière qu'elle passerait à l'attribution de sièges, et que de plus amples détails seraient dévoilés lors de la journée des investisseurs en septembre. Ce changement est une réponse aux résultats décevants et à la performance des actions après la pandémie, ainsi qu'à la pression exercée par l'investisseur activiste Elliott Management.
Outre les sièges attribués, Southwest prévoit également d'introduire des sièges avec plus d'espace pour les jambes, s'écartant ainsi de la préférence de Kelleher d'éviter les divisions de classe dans la cabine. Cette nouvelle disposition des sièges est soumise à l'approbation de l'administration fédérale de l'aviation des États-Unis et devrait être disponible pour les réservations en 2025.
Henry Harteveldt, fondateur d'Atmosphere Research Group, a fait remarquer que le manque de sièges attribués et de sièges avec une salle d'appoint a empêché Southwest d'attirer les voyageurs haut de gamme. L'introduction de ces options est considérée comme une stratégie visant à attirer des clients prêts à payer plus cher pour un meilleur confort.
Les investisseurs et les analystes ont suggéré que Southwest n'avait pas d'autre choix que d'évoluer. Les actions de la compagnie aérienne ont perdu près de la moitié de leur valeur au cours des trois dernières années, alors que l'indice S&P 500 a gagné 25 %. Le ratio cours/bénéfice de Southwest est supérieur à 33, ce qui est nettement plus élevé que la médiane du secteur (4,86), et seuls deux analystes sur 18 ont attribué une note "achat" à l'action, d'après les données de LSEG.
La marge d'exploitation de la société a chuté à 0,2 % au premier semestre de cette année, contre plus de 13 % en 2019. Les analystes de Raymond James prévoient que les nouveaux changements pourraient ajouter 95 cents par action aux bénéfices de la compagnie aérienne l'année prochaine. Les concurrents tels que Delta, United et Alaska Airlines ont déjà capitalisé sur les revenus des voyageurs premium pour maintenir leurs bénéfices.
Le PDG de Southwest, Bob Jordan, a qualifié la nouvelle politique d'attribution des sièges de "transformation stratégique" susceptible de générer plus d'un milliard de dollars de recettes annuelles et d'élargir l'attrait de la compagnie aérienne sur le marché. Toutefois, le succès de ces changements dépendra de la capacité de Southwest à commercialiser et à vendre efficacement les nouvelles options à un segment qu'elle ne desservait pas auparavant.
Elliott Investment Management a critiqué ces changements, estimant qu'ils étaient "trop peu et trop tard" et continuant à réclamer une nouvelle direction, notamment le remplacement du PDG Jordan et du président du conseil d'administration Gary Kelly. La société affirme que la compagnie aérienne a besoin de nouvelles perspectives.
M. Jordan a souligné que, bien que Southwest soit ouvert aux commentaires d'Elliott, le groupe d'investisseurs ne s'est pas engagé dans des discussions substantielles. La compagnie aérienne avait déjà envisagé d'adopter le principe des sièges attribués en 2006, mais avait abandonné l'idée en raison des inquiétudes suscitées par l'allongement des temps d'embarquement et les coûts de main-d'œuvre.
La réaction des clients à ce changement de politique reste incertaine. M. Jordan a indiqué que des enquêtes menées auprès de dizaines de milliers de clients ont révélé que beaucoup d'entre eux avaient cessé de voler avec Southwest en raison de sa politique d'attribution de sièges. La compagnie aérienne n'a pas l'intention de modifier sa politique de gratuité des bagages, qui reste l'une des principales raisons de la fidélité de ses clients.
Reuters a contribué à cet article.Cet article a été généré et traduit avec l'aide de l'IA et revu par un rédacteur. Pour plus d'informations, consultez nos T&C.