Au cours du mois, GameStop Corp (NYSE :GME) a gagné 21 % à la suite des résultats du troisième trimestre sous la nouvelle direction du PDG Ryan Cohen. Toutefois, les investisseurs dans ce détaillant emblématique de jeux vidéo sont toujours en baisse de 11 % depuis le début de l'année, avec un cours récent de 15,24 $.
Si l'on regarde de plus près, pendant le short squeeze orchestré par les médias sociaux, GameStop a atteint son record historique de 483 dollars par action le 28 janvier 2021. Bien que personne ne s'attende à revoir ces sommets artificiels, quelle est la voie réaliste à suivre pour la juste évaluation de GameStop ?
En d'autres termes, quels sont les obstacles auxquels est confrontée une chaîne de magasins de jeux vidéo et comment Ryan Cohen compte-t-il les surmonter ?
Le parallèle avec Blockbuster
GameStop est le plus grand détaillant de jeux vidéo au monde, avec 4 413 magasins. On aurait pu en dire autant de Blockbuster dans le domaine de la location de vidéos, qui a déjà exploité plus de 9 000 sites. Les deux modèles commerciaux sont confrontés à un problème central identique : la distribution de contenu numérique.
Il est de loin plus rentable de payer pour le trafic de données que d'entretenir des bâtiments. De même, l'interface logicielle remplace l'entretien du personnel. Et tout comme Netflix (NASDAQ :NFLX) a supplanté Blockbuster, GameStop est confronté au même type d'expulsion de Steam, Epic Games Store, Microsoft (NASDAQ :MSFT) Store, GOG, Origin et d'autres.
Actuellement évalué à 4,64 milliards de dollars, GameStop peut exploiter un marché mondial des jeux de 187,7 milliards de dollars. Cela représente une croissance de 2 % d'une année sur l'autre. À titre de comparaison, Epic Games est valorisé à 31,5 milliards de dollars, tout en détenant une part de marché d'environ 15 % dans le domaine de la distribution numérique.
"Nous avons réalisé très tôt que nous devions adopter une approche vraiment, vraiment audacieuse, et une approche perturbatrice, et c'est ainsi que le programme de jeux gratuits a été lancé, ainsi que les exclusivités."
Tim Sweeney, fondateur d'Epic Games, pour PCGamer en juin 2020
Au cours de cette bataille contre l'acteur dominant, Steam a augmenté le nombre de ses utilisateurs actifs mensuels (MAU) à 132 millions, tandis que celui de la boutique Epic Games est passé à 58 millions. C'est dans cette arène du champ de bataille que GameStop doit entrer pour obtenir une appréciation durable de ses actions.
GameStop se rétablit, mais reste en déclin
Bien que GameStop dispose d'un magasin numérique, son offre de jeux et sa gamme de fonctionnalités sont insuffisantes par rapport à celles de ses principaux concurrents. La probabilité de devancer Steam ou Epic Games Store étant très faible, le poids des magasins de briques et de mortier de GameStop ne risque-t-il pas de l'affaiblir davantage ?
Les résultats de GameStop pour le troisième trimestre 2023, publiés le 6 décembre, ont montré une baisse de 9,1 % des ventes nettes, à 1,186 milliard de dollars, contre 1,078 milliard de dollars un an plus tôt. Toutefois, l'entreprise a réussi à améliorer son rapport coût-efficacité dans une certaine mesure.
Les frais de vente, généraux et administratifs ont été ramenés à 27,5 % du chiffre d'affaires net, contre 32,7 % au trimestre précédent. Au total, le coût des ventes est passé de 75,4 % à 73,9 %. Avec la réduction des pertes d'exploitation, cela a conduit à une perte nette de 3,1 millions de dollars, une amélioration significative par rapport aux 94,7 millions de dollars de l'année précédente.
Cependant, même dans cette phase de maintien à flot, GameStop a largement manqué l'estimation consensuelle d'un chiffre d'affaires de 1,182 milliard de dollars. Il convient également de noter que l'aspect "brique et mortier" de GameStop ne gagne pas de terrain. Le matériel et les accessoires représentent 53,7 % des ventes nettes de la société, mais cette division est en recul de 7,5 % par rapport au trimestre précédent.
Le nouveau plan de Ryan Cohen
La semaine dernière, le conseil d'administration de GameStop a approuvé une nouvelle politique permettant à Ryan Cohen d'utiliser le capital de la société (environ 900 millions de dollars en liquidités) pour investir dans des actions. Auparavant, cette possibilité était réservée aux valeurs refuges telles que les bons du Trésor américain, qui représentent 261,8 millions de dollars.
Comme cette dette monétisée est garantie par la pleine foi et le crédit de l'USG, elle est souvent utilisée comme source de revenus passifs. Circle (USDC) et Tether (USDT) tirent largement parti des rendements des bons du Trésor à court terme pour augmenter les flux de trésorerie en plus de leurs frais de stablecoin. Avec cette nouvelle décision politique, Cohen expose GME aux aléas du marché boursier.
En outre, il signale aux investisseurs que GameStop offre des rendements inférieurs à ceux d'autres actions. D'un autre côté, si M. Cohen réussit ses paris boursiers, il pourrait relancer GME par des rachats d'actions. Le succès de Cohen dans la création du détaillant en ligne Chewy (NYSE :CHWY) en 2011, puis dans sa vente à PetSmart en 2017 pour 3,35 milliards de dollars, peut amener certains à penser qu'il pourrait y parvenir.
Pourtant, même si cette éventualité se concrétise, il n'est pas encore clair comment GameStop pourrait tirer parti de son modèle commercial de base à l'ère de la distribution numérique. M. Cohen a présenté sa vision de GameStop comme suit :
"une puissante plateforme de commerce électronique qui offre des prix compétitifs, une large sélection de jeux, une livraison rapide et une expérience de contact de haut niveau qui passionne et ravit les clients. C'est le type d'infrastructure de classe mondiale qui a été construit chez Chewy et qui vaut plusieurs fois la capitalisation boursière actuelle de GameStop".
Ryan Cohen dans une lettre adressée au conseil d'administration de GameStop en novembre 2020
À ce stade, le commerce électronique est l'un des marchés les plus compétitifs au monde. Même en 2020, les décideurs du commerce électronique considéraient le marché au plus haut niveau comme "très difficile" (40 %) et "difficile" (44 %).
Chewy a réussi parce qu'il a été le premier à développer les ventes en ligne de produits pour animaux de compagnie. Le passage à l'échelle a déjà été réalisé dans le domaine des jeux vidéo, les acteurs restants se disputant les miettes. À ce stade, le commerce électronique est l'un des marchés les plus compétitifs au monde.
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