- Les deux titres de médias sociaux pourraient être en proie à une lutte prolongée avec le marché de la publicité numérique en mutation.
- Snap dispose de liquidités pour traverser la tempête, mais si l'économie s'aggrave, il sera difficile pour la société de rebondir rapidement.
- Pinterest est dans le même bateau, avec une chute de 50 % de son action.
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Il est difficile de lancer un appel à l'achat lorsque les marchés sont soumis à un vaste mouvement de vente sans discernement. Dans l'environnement économique actuel, avec les risques de récession qui se profilent, les investisseurs se retirent des valeurs technologiques à forte croissance, craignant que ces sociétés ne soient pas en mesure d'atteindre leurs objectifs de bénéfices.
L'un des segments les plus durement touchés par la déroute actuelle des actions est celui des acteurs des médias sociaux qui dépendent des dépenses publicitaires pour stimuler leurs ventes et l'attrait des investissements. Dans ce groupe, nous avons sélectionné Snap (NYSE:SNAP) et Pinterest (NYSE:PINS) pour un examen plus approfondi, afin d'analyser leur dynamique bénéficiaire actuelle et les risques éventuels liés à leur petite taille.
Voici un examen plus approfondi :
Snap : Un ralentissement des dépenses publicitaires
L'opérateur de l'application de partage de photos Snapchat a été l'une des histoires de redressement les plus réussies pendant la pandémie. Le nombre croissant d'utilisateurs a fait grimper les ventes, car des entreprises de toutes tailles se sont tournées vers les plateformes de médias sociaux pour atteindre les clients restés à la maison.
Le PDG Evan Spiegel et son équipe ont canalisé ce boom du trafic pour renforcer l'attrait de l'application pour les annonceurs. L'application Snapchat comptait 332 millions d'utilisateurs actifs quotidiens à la fin du premier trimestre. Le chiffre d'affaires réalisé au cours de cette période a augmenté de 38 % pour atteindre 1,06 milliard de dollars.
Mais il est peu probable que Snap, basé en Californie, puisse maintenir une telle croissance si la récession frappe l'économie mondiale. Le premier avertissement est venu de l'entreprise elle-même, lorsqu'elle a déclaré aux investisseurs le mois dernier qu'elle ne serait pas en mesure d'atteindre ses prévisions de bénéfices en raison des annonceurs qui réduisent leurs budgets publicitaires.
Depuis l'annonce du 23 mai, l'action a perdu plus de 40 %, effaçant près de 16 milliards de dollars de valeur boursière et effaçant tous les gains réalisés au cours des cinq dernières années.
L'action a clôturé lundi à 12,02 dollars, après avoir chuté d'environ 9,5 % sur la journée. Elle a chuté de près de 86 % par rapport à son plus haut niveau sur 52 semaines (83,34), atteint à la mi-septembre.
Bien que Snap dispose de liquidités pour traverser la tempête, compte tenu de la situation macroéconomique actuelle, il semble qu'il sera difficile pour l'entreprise de rebondir.
Dans un contexte macroéconomique défavorable, il est probable que les annonceurs réduisent leurs dépenses publicitaires numériques. Snap est également confronté à la menace existentielle de TikTok, qui compte 2,91 milliards d'utilisateurs actifs mensuels.
TikTok, propriété de la société chinoise ByteDance Ltd, est l'application la plus téléchargée au monde. À partir de 2020, les Américains ont passé plus de temps sur TikTok que sur Facebook ou Instagram. Cette année, l'application chinoise devrait dépasser YouTube.
Pinterest : Baisse de 50 %
Parmi les petits acteurs des médias sociaux, Pinterest, basé à San Francisco, a également été durement touché par la déroute actuelle du marché, bien que les bénéfices du dernier trimestre aient dépassé les attentes. L'action PINS, qui a clôturé lundi à 17,22 dollars, est toutefois en baisse de plus de 50 % sur l'année.
La société exploite un tableau d'affichage numérique pour les photos et les idées de meubles, de mode, de mariages, de recettes et autres, permettant aux utilisateurs de faire défiler un flux d'"épingles" contenant des images ou des vidéos. Les utilisateurs peuvent ensuite enregistrer les épingles dans des tableaux personnalisables afin de rassembler des idées pour tout ce qui concerne les plans de vacances, les recettes de cuisine ou les listes d'achats pour les fêtes.
La direction de Pinterest estime que son attrait pour les annonceurs est très différent de celui des autres sociétés de médias sociaux, car les utilisateurs viennent sur les épingles avec l'intention de faire un achat. Cela fait de la publicité une partie intégrante de l'expérience de l'utilisateur de Pinterest, plutôt que quelque chose de négatif.
Dans une note récente, les analystes de Piper Sandler ont déclaré que les deux actions de médias sociaux pourraient être en proie à une lutte prolongée avec le marché de la publicité numérique en mutation, ajoutant que les actions dépendantes de la publicité ne sont pas de grands candidats au rebond pour les investisseurs. La note ajoute :
"Après une forte période de deux ans, les dépenses publicitaires numériques semblent se normaliser. Les multiples de groupe ont baissé et se situent à environ 40 % des sommets récents, mais l'histoire montre que les multiples ne se redresseront pas avant que la croissance des dépenses publicitaires n'atteigne un niveau plancher."
Piper Sandler a réduit son objectif de cours pour Snap à 18 $ par action, contre 30 $ auparavant. Pour Pinterest, Piper Sandler a réduit son objectif de cours à 23 dollars par action contre 35 dollars.
Conclusion
Même si le cours de leurs actions a considérablement baissé, il est difficile de dire que ces deux petits acteurs des médias sociaux ont atteint le fond. Dans un éventuel scénario de récession, leurs grands concurrents, comme Alphabet (NASDAQ:GOOGL) et Meta Platforms (NASDAQ:META) sont mieux placés pour résister à un ralentissement économique.
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