Barilla, le géant italien des pâtes et des biscuits, a décidé de défier son compatriote Ferrero en lançant une pâte à tartiner, mais rivaliser avec Nutella ne sera pas une mince affaire.
Détail important: la pâte à tartiner "Pan di Stelle" ("pain d'étoiles", du nom d'un biscuit au chocolat phare du groupe) sera sans huile de palme, a précisé Barilla en annonçant vendredi que les premiers pots seraient commercialisés en janvier.
L'huile de palme est un des ingrédients sur lequel Nutella est régulièrement attaqué, même si Ferrero a reçu le soutien de WWF et Greenpeace pour la traçabilité et la production durable de ses fournisseurs.
Malgré cette polémique, Nutella reste le leader incontesté des pâtes à tartiner au chocolat. Selon Euromonitor International, il s'enorgueillit d'une part de marché de 54% au niveau mondial.
Son rival le plus sérieux est Cokokrem, du groupe turc Yildiz Holding, très loin derrière avec... 2% du marché. Suivent Nocilla (Idilia Foods) avec 1,2% et Ovomaltine (Associated British Food) avec 0,7%.
"Aucune entreprise n'a été en mesure ces dernières années de remettre en cause la domination" du Nutella, déclare à l'AFP Emil Fazira, spécialiste des questions d'alimentation à Euromonitor International, en évoquant sa "base très importante de fans".
La célèbre pâte à tartiner inventée en 1946 à Alba, dans le nord-est de l'Italie, compte 31 millions d'abonnés sur Facebook (NASDAQ:FB) et 1,6 million sur Instagram.
Barilla "ne devrait donc pas détrôner Nutella", mais il "pourrait se révéler un rival sérieux" et dépasser une partie des autres acteurs en présence, comme Hershey, Mondelez ou JM Smucker Co, qui détiennent chacun entre 0,8% et 0,5% du marché, note M. Fazira, en soulignant la fragmentation du paysage concurrentiel derrière le numéro un.
En Italie, la domination de Nutella est encore plus importante, avec pas moins de 88% des pâtes à tartiner vendues dans la péninsule.
- Nutella en recul -
Néanmoins, sa part de marché dans le monde comme en Italie "a diminué ces cinq dernières années, les consommateurs se montrant de plus en plus intéressés par des marques de niche, avec de meilleurs ingrédients et une image de marque proche de leurs valeurs en tant que consommateurs", explique Emil Fazira.
Barilla vise "ce groupe de consommateurs qui expriment leur rejet de l'huile de palme, veulent des noisettes produites localement et moins de sucre", note-t-il, en soulignant qu'"une vie éthique et saine sont les deux tendances qui façonnent de façon croissante les choix des consommateurs".
Ainsi, relève Barilla, "Pan di Stelle" est destiné "aux occasions spéciales" et sera produit avec des noisettes "100% italiennes" et du cacao "de rêve", lié à une fondation oeuvrant à la construction de puits et d'une école en Côte d'Ivoire.
Le groupe souligne avoir porté une attention importante au "profil nutritionnel, en particulier le contenu en sucres et en graisses saturées".
L'apport calorique de sa pâte à tartiner sera "un peu supérieur à 500 kcal pour 100 grammes", soit à peu près au même niveau que ses concurrents. Nutella affiche 539 kcal pour 100 grammes, ce qui d'un point de vue nutritionnel est énorme.
Pour M. Fazira, "du fait de l'absence de tout autre acteur important et de la force de sa marque parmi les consommateurs italiens, Barilla est bien positionné pour devenir le principal rival de Nutella" dans la péninsule, mais tout dépendra de l'arbitrage des consommateurs, entre considérations éthiques et fidélité à la marque.
Selon les médias, Ferrero serait de son côté prêt à attaquer Barilla sur les biscuits, en lançant un biscuit au Nutella. Interrogé par l'AFP, le groupe s'est refusé à tout commentaire.
Le défi s'annonce là aussi difficile puisque Barilla, avec sa ligne Mulino Bianco ("Moulin blanc") dont les biscuits variés remplissent des rayons entiers dans les supermarchés en Italie, détient 33% du marché italien.
Et au niveau mondial, le marché est très fragmenté, avec une large domination de Mondelez.