Les achats en soldes et promotions dans le secteur de l'habillement ont doublé depuis 2000, devenant une "nécessité" pour une majorité de consommateurs en période de crise, mais ne participent pas pour autant au développement du secteur.
Selon une étude publiée lundi par le Crédoc, la part des achats de vêtements en soldes et promotions a augmenté de 15,1 points en 14 ans, et atteint désormais près de 40% des ventes totales.
"On pouvait s'attendre à un désintérêt des consommateurs pour les soldes du fait de l'impatience à acquérir un bien, notamment pour les nouvelles générations, et de la plus grande facilité permise par la loi, pour les commerçants, à mettre en place des périodes de promotions". Mais "de fait, la part des achats en soldes ne cesse d'augmenter continuellement chaque année", relèvent les enquêteurs du Crédoc.
Elle a atteint en 2013 près de 20% du chiffre d'affaires de la profession "soit le double de ce qu'elle représentait en l'an 2000", est-il indiqué.
Les achats en promotion, c'est-à-dire à prix barrés hors la période des soldes, ont évolué dans les mêmes proportions, mais restent encore inférieurs à ceux effectués en soldes (18,7%).
Pour le Credoc, ces promos, ainsi que, depuis 2009, les soldes flottants -- qui vont disparaitre au 1er janvier 2015 -- ne viennent pas forcément affaiblir les soldes, mais plutôt les renforcer.
L'analyse des pratiques montre que les deux semaines de soldes flottants étaient bien souvent accolées à celles des soldes traditionnelles. Par ailleurs, les commerçants ont adapté la saisonnalité des promotions pour les concentrer -- sur début juin et décembre, et en septembre-octobre -- "à la fois pour mieux inciter un maximum de consommateurs à fréquenter leurs magasins et pour limiter le signal de réduction permanente des prix au cours de l'année".
Du fait de la crise qui pèse sur le pouvoir d'achat, le recours aux soldes pour les achats de vêtements est désormais perçu comme une "nécessité" pour 62% des consommateurs, alors que cette part était inférieure à 50% en 2005, où les soldes étaient davantage synonymes d'achats plaisir.
Il concerne plus de la moitié de la population (56%), particulièrement les ménages avec enfants. Les ouvriers et les retraités, en revanche, les pratiquent peu, les premiers faute d'un pouvoir d'achat suffisant, les seconds parce que leur propension à consommer est plus faible.
- Pas une bonne affaire pour les professionnels -
Les changements des habitudes de consommation, avec notamment le développement du e-commerce, a également alimenté le phénomène, et internet contribue "à la moitié" de la progression des achats en soldes et promotions.
Mais ces comportements ne se traduisent pas par des achats massifs venant soutenir la croissance du secteur. Bien au contraire, note le Crédoc: car pour "faire face au maintien de la croissance des dépenses de logement et de leurs charges associées, ainsi qu'à leur souhait de continuer d'acheter de l'électronique de loisirs, les consommateurs ont diminué certaines dépenses, et plus particulièrement les dépenses d'habillement", note l'étude.
Dans ce contexte, la baisse du chiffre d'affaires du marché de l'habillement "est continue", et a chuté de 10,4% depuis 2007.
Le Crédoc rappelle par ailleurs que les soldes, même réussis, sont souvent loin d'être une "bonne affaire" pour les professionnels. Notamment pour les commerçants indépendants, qui voient leurs marges réduites par ces ventes parfois à pertes, et des volumes qui ne compensent pas forcément les efforts sur les prix.
Pour les grandes chaînes d'habillement, les soldes peuvent aider à réduire le stock mais, sauf en cas de météo perturbée, "celui-ci ne peut que rarement être important" du fait de leur modèle économique (commandes à flux tendu), rappelle le Credoc.
Les soldes intéressent donc surtout les grands magasins des grandes villes, dans la mesure où ils attirent "plus facilement une clientèle étrangère, qui dispose d'une propension à consommer d'autant plus forte qu'elle y est incitée par des prix rabaissés".