Les grands noms du prêt à porter américain comme Macy's et Gap sont touchés de plein fouet par le développement des vendeurs en ligne qui grève leurs ventes et hypothèque leur avenir.
Ces dernières semaines, les entreprises du secteur ont annoncé des résultats tous plus mauvais les uns que les autres, qui ont fait lourdement chuter leurs titres en Bourse. Pourtant, l'économie américaine se porte relativement bien avec un faible taux de chômage et des ventes de détail au plus haut depuis treize mois.
"Nous nous grattons la tête" pour trouver les raisons de cette désaffection, a reconnu la directrice financière de Macy's, Karen Hoguet, lors d'une conférence avec des analystes après la publication des résultats du groupe. "Nous voyons les mêmes données économiques que vous et toutes semblent indiquer que les consommateurs devraient dépenser plus".
Sur les quatre premiers mois de l'année, les ventes de détail ont certes progressé de 8,1% mais pour celles de vêtements la hausse n'est que de 1,9%, selon des statistiques publiées vendredi.
"Nous assistons à une transformation des ventes de détail, d'un modèle jusqu'ici centré sur l'automobile à un modèle centré sur le téléphone mobile", estime Andy Dunn, directeur général chez Bonobos, un magasin de vêtements en ligne masculin fondé il y a neuf ans. "Mais je ne pense pas que nous nous dirigeons vers un monde seulement dirigé par internet", ajoute-t-il.
Pour les vêtements féminins, un "magasin" en ligne comme Wanelo offre 30 millions de produits par l'intermédiaire de 550.000 vendeurs individuels, et fonctionne également comme un réseau social.
Eloquii, lui, s'adresse aux femmes recherchant des grandes tailles et aux acheteuses soucieuses de commerce équitable. WhoWhatWear, qui fait partie du groupe de médias Clique, se vante de 12 millions de visites uniques par mois sur son site qui fonctionne également comme un magazine de mode.
"Les gens réalisent maintenant qu'ils ont davantage d'options", indique Chris Morran, rédacteur en chef adjoint de Consumerist.com. "Je ne vois pas l'une de ces nouvelles entreprises remplacer Gap, mais plutôt grignoter sa domination", ajoute-t-il.
Les vendeurs en ligne affinent aussi leur politique commerciale. Les conditions pour retourner un article sont plus clairement énoncées et ils prennent même parfois en charge les frais de port pour des articles qui ne vont pas.
- Fermetures de magasins -
"Ce n'est pas tant que vous ne devez pas quitter votre maison, mais c'est aussi que vous ne devez pas marcher", souligne une jeune mère de famille. "C'est très efficace".
Même chose pour la mode masculine où les magasins en ligne offrent des patrons qui permettent de choisir la juste taille.
Les marges bénéficiaires dans les magasins "en dur" restent de l'ordre de 10%, comparé à 7% pour la vente en ligne, selon une étude de Crédit Suisse (SIX:CSGN). Les ventes sur internet restent freinées par les frais de port et une concurrence farouche.
Mais le prix des baux commerciaux ne cesse de progresser aux Etats-Unis, pesant sur les bénéfices des enseignes traditionnelles qui n'ont d'autre choix que de fermer des magasins.
Chez Nordstrom, qui a annoncé jeudi des résultats très inférieurs aux attentes des analystes, le directeur financier Mike Koppel souligne que la fréquentation dans les "malls", autrefois symboles du consumérisme américain, ne cesse de baisser et qu'il faudra ajuster le nombre de magasins en conséquence.
Macy's a annoncé pour sa part en janvier la fermeture de 40 magasins et y favorise maintenant des "espaces marques" où des franchises peuvent offrir leurs propres produits, pour tenter d'attirer la génération des millennials. Les vénérables magasins fondés il y a 186 ans "évaluent constamment" le nombre de leurs 870 enseignes actuelles pour décider si certaines doivent être fermées, souligne Karen Hoguet.
Gap, qui il y a un an avait annoncé la fermeture de 175 enseignes en Amérique du Nord, a révélé lui des projets pour se développer à l'international sur ses marchés les plus porteurs. La chaîne, qui possède également les boutiques Banana Republic et Old Navy, a vu ses ventes chuter de 6% sur les quatre premiers mois de l'année. Banana Republic, une marque encore très courue il y a une dizaine d'années, a vu les siennes chuter de 11%.