Investing.com -- Le secteur mondial du luxe connaît des turbulences alors que les analystes rétrogradent plusieurs grandes marques, citant un ralentissement sur les marchés clés, en particulier la Chine.
Les actions de Kering (EPA :PRTP) et de Burberry Group (LON :BRBY) ont chuté respectivement de 3,2 % et de 5,1 % à 5:51 AM ET.
La croissance du luxe en Chine, autrefois rapide, semble désormais confrontée à des défis structurels plutôt qu'à de simples ralentissements cycliques, ce qui a conduit à de fortes révisions des prévisions de bénéfices et des évaluations des actions de plusieurs acteurs clés, selon les analystes de Barclays (LON:BARC).
L'économie chinoise, qui est depuis longtemps un moteur de croissance essentiel pour les produits de luxe, subit la pression d'une combinaison de vents contraires.
L'instabilité du marché immobilier, le ralentissement de la croissance du PIB et l'affaiblissement des marchés financiers réduisent le revenu disponible, principal moteur de la consommation de produits de luxe, ont déclaré les analystes de Barclays dans une note.
Bon nombre des facteurs qui ont poussé les consommateurs chinois vers le marché du luxe au cours de la dernière décennie sont aujourd'hui en perte de vitesse. Dans ce contexte, l'avenir du secteur du luxe en Chine semble de plus en plus incertain, les marques ayant enregistré des baisses significatives de leurs ventes au cours des mois d'été.
Les ventes de produits de luxe en Chine continentale sont devenues négatives, certaines marques ayant enregistré des baisses allant jusqu'à 50 % en juillet et en août. Dans ce contexte, les consommateurs deviennent plus sélectifs et la croissance du marché chinois du luxe s'est pratiquement arrêtée.
Les consommateurs VIP haut de gamme, bien qu'ils soient quelque peu à l'abri du malaise économique général, commencent également à montrer des signes de tension, alors que la demande de produits de luxe s'affaiblit dans tous les segments de la consommation.
Les perspectives du luxe en Chine sont donc sombres, et la reprise n'est pas attendue avant 2027, date à laquelle les analystes estiment que la croissance du luxe chinois pourrait revenir à des niveaux plus favorables.
En réponse à ces conclusions, les analystes ont revu à la baisse les évaluations boursières de deux acteurs majeurs du secteur du luxe, à savoir Burberry et Kering.
Burberry, qui a pourtant été l'un des acteurs les moins performants du secteur ces dernières années, est confronté à un risque de baisse encore plus important. La marque peine à maintenir son positionnement en tant que marque de luxe haut de gamme, et son incapacité à mettre en œuvre une stratégie disciplinée de prix complet a encore érodé la confiance.
"Burberry risque de devenir déficitaire pour la première fois au premier semestre 2010 et, compte tenu du fait que l'environnement devrait rester difficile l'année prochaine, il pourrait être difficile de voir les marges se rétablir à court terme", ont déclaré les analystes de Barclays.
En conséquence, l'action Burberry a été rétrogradée de "égal à égal" à "sous-pondéré", avec un objectif de prix ramené à 540 livres sterling.
Kering, la société mère de plusieurs marques de luxe emblématiques, est également confrontée à d'importants défis, notamment en ce qui concerne sa marque phare, Gucci. Les ventes de Gucci ont fortement baissé en Chine, plus que celles de ses concurrents, et le scepticisme est généralisé quant à l'impact des dernières offres de produits de la marque.
La reprise attendue pour Gucci semble maintenant retardée, de nombreux analystes ayant revu leurs prévisions à la baisse. Les autres marques de Kering, telles que Saint Laurent, Bottega Veneta et Balenciaga, ne devraient pas connaître une croissance suffisante pour compenser les difficultés de Gucci.
En conséquence, Kering a été rétrogradé à "sous-pondérer" et son objectif de cours a été ramené à 210 euros, ce qui représente une baisse potentielle de 11 %.
Ces dégradations reflètent des préoccupations plus générales dans le secteur du luxe. Les tendances des ventes de l'été ont été particulièrement négatives, de nombreuses marques en Chine ayant enregistré des baisses à deux chiffres.
Les analystes de RBC Capital Markets, qui ont rétrogradé Kering de "surperformance" à "performance sectorielle", ont déclaré : "Nous pensons que l'environnement du luxe s'adoucit progressivement, ce qui devrait avoir un impact important sur Gucci, qui passe à une nouvelle esthétique tout en chevauchant à la fois l'ancienne et la nouvelle gamme de produits".
Les résultats du troisième trimestre devraient être inférieurs aux prévisions antérieures et de nombreux analystes revoient leurs attentes à la baisse.
Les conséquences pour le secteur du luxe sont claires : la croissance sera faible dans un avenir prévisible. Les analystes prévoient désormais un taux de croissance de seulement 4 % pour l'ensemble du secteur en 2025, contre une estimation précédente de 7 %. En Chine, le climat reste particulièrement morose, une croissance nulle des ventes étant considérée comme le meilleur scénario pour de nombreuses marques au cours de l'année à venir. Bien que l'on s'attende à une certaine reprise des voyages, ce qui stimulera les ventes aux touristes chinois à l'étranger, il est peu probable que la demande intérieure se redresse de manière significative avant la seconde moitié de la décennie.
Dans le même temps, le secteur du luxe est de plus en plus polarisé. Les marques dotées d'un capital solide et de liens profonds avec les consommateurs haut de gamme, comme Hermès (EPA:HRMS), Louis Vuitton et Brunello Cucinelli, sont susceptibles de mieux résister à la tempête que les autres.
Ces marques, qui ont réussi à cultiver l'exclusivité et la désirabilité, restent en tête des préoccupations des consommateurs fortunés, même en période de ralentissement économique. À l'inverse, les marques en phase de transition ou dont le positionnement est plus faible, comme Burberry et Gucci, risquent davantage de perdre des parts de marché.
À la lumière de ces développements, les analystes ont révisé leurs objectifs de prix pour un certain nombre de grandes marques de luxe. LVMH (EPA:LVMH), qui continue d'afficher de meilleures performances que la plupart des autres, a vu son objectif de cours ramené de 860 euros à 795 euros.
Richemont (SIX:CFR), la société mère de Cartier et d'autres marques de luxe, a vu son objectif de cours ramené de 164 à 150 euros. L'objectif de cours d'Hermès, qui a toujours été très performant, a été légèrement réduit, passant de 2 260 euros à 2 220 euros, ce qui témoigne d'un optimisme prudent quant à ses perspectives de croissance future. Moncler (BIT:MONC) et Prada (OTC :PRDSY) ont également vu leurs objectifs de prix légèrement réduits, reflétant le ralentissement général du marché.
Pour les marques confrontées à des défis plus importants, les réductions ont été plus sévères. Ferragamo, qui s'est battu pour la pertinence de sa marque, a vu son objectif de prix ramené de 7,2 à 6,9 euros. Swatch, qui opère dans le secteur très concurrentiel des montres de luxe, a vu son objectif ramené de 153 CHF à 145 CHF.
Dans l'ensemble, les perspectives du secteur du luxe restent incertaines. Alors que le secteur a historiquement résisté aux ralentissements économiques, les défis structurels qui émergent en Chine, combinés aux vents contraires macroéconomiques mondiaux, suggèrent que la croissance restera modérée à court terme.
Les marques qui ont construit des identités fortes et exclusives sont mieux positionnées pour naviguer dans cet environnement, mais même elles ne sont pas à l'abri du ralentissement général.