Lyon a été élue dimanche soir "meilleure destination week-end en Europe" aux World Travel Awards, les "Oscars" du tourisme. Un aboutissement pour cette ville jadis jugée noire et froide, où personne n'aurait songé à s'arrêter il y a encore 10 ans.
"On correspond aux nouvelles attentes du tourisme urbain, un concentré de l'art de vivre du pays, dans une ville à taille humaine qu'on peut parcourir à pied ou en Vélo'v (le Velib' lyonnais, ndlr)", se réjouit le directeur général d'OnlyLyon tourisme, François Gaillard.
Pourtant Lyon revient de loin. S'il y a toujours eu un tourisme d'affaires dans cette ville de foires et de commerce, ancienne capitale mondiale de la soie, le tourisme d'agrément était quasi-inexistant.
Désormais, Lyon attire 5,5 millions de visiteurs par an, deux millions de plus qu'il y a 10 ans. Et les hôtels ne sont plus vides le week-end: le taux d'occupation a été d'environ 65% sur les sept premiers mois de 2016, selon les derniers chiffres du cabinet MKG.
- Prise de conscience -
"Lyon, on en parle beaucoup en ce moment, comme Bordeaux. Le travail accompli par Gérard Collomb (le maire socialiste depuis 15 ans, ndlr) et ses équipes a été remarquable, tant du point de vue de l'attractivité que de la rénovation de la ville et de son offre hôtelière", estime Georges Panayotis, PDG fondateur de MKG, spécialiste du secteur.
La prise de conscience a commencé en 1998 lorsque le Vieux-Lyon a été inscrit au Patrimoine mondial de l'Unesco: "les Lyonnais ont compris que leur ville méritait d'être vue", commente François Gaillard.
S'en est suivie une série de réaménagements qui ont embelli et transformé la capitale des Gaules. D'abord l'achèvement de la mise en lumière des ponts et monuments, entamée sous Michel Noir; puis la réappropriation des berges du Rhône et de la Saône, le développement des terrasses estivales éphémères et la naissance de l'éco-quartier de la Confluence.
Son symbole, le musée des Confluences, bien que clivant, est même devenu le site le plus visité de la région, devant le téléphérique de l'aiguille du Midi au Mont-Blanc.
Désormais, Lyon a l'image d'une ville qui bouge, où il n'y a pas seulement Paul Bocuse, les bouchons et Fourvière - même si la basilique est un lieu important de pèlerinage.
- Marketing territorial -
Derrière cette réussite se cache une marque, OnlyLyon, lancée en 2007 par 13 institutions - dont la ville et le département mais aussi la CCI, le patronat local, le centre des congrès, l'université et l'aéroport - liées par une culture du collectif.
A l'image de "Be Berlin" ou "I amsterdam" en Europe, c'est la machine de guerre marketing locale. Qui s'appuie sur 23.000 ambassadeurs, des "VRP gratuits", qui aiment la ville et le font savoir. Certains sont célèbres comme le basketteur Tony Parker ou le mathématicien Cédric Villani.
La méthode ? Améliorer l'offre et créer la demande. Chaque été par exemple, l'office du tourisme essaie de décrocher un événement d'envergure: en 2015, les mondiaux d'athlétisme des vétérans et le Congrès mondial des Sociétés de roses ; en 2017, les mondiaux de bridge - cette année, l'Euro de foot a rempli la mission.
"OnlyLyon, je suis admiratif. Il y a une autre ville qui a très bien réussi dans la politique de création d'événements comme ça, c'est Nantes avec +Le Voyage à Nantes+", témoigne Olivier Devys, président fondateur de la jeune chaîne Okko Hôtels.
Une attractivité qui se confirme à l'international avec désormais 30% de touristes étrangers. Le quotidien britannique The Guardian a désigné Lyon, en 2015, comme l'une des dix "destinations alternatives" en Europe avec Turin ou Leipzig. La mise en place de liaisons directes Londres-Lyon en Eurostar n'y est sans doute pas pour rien.
Il reste néanmoins quelques points noirs. "Le quartier de la gare Perrache, l'autoroute qui passe encore dans la ville (même si elle va être déclassée), les embouteillages et les hôtels trop nombreux et mal localisés", énumère un hôtelier lyonnais. Il y a aussi la gare Part-Dieu, si peu accueillante. Son réaménagement est d'ailleurs dans les tuyaux, parmi les nombreux chantiers de la métropole.
Enfin, l'aéroport, sous-dimensionné pour la deuxième agglomération de France - seuls 14% des touristes arrivent par les airs. Reste à savoir si sa récente privatisation le fera décoller.