Le site de vente en ligne Jet.com va prochainement se lancer à l'assaut d'Amazon (NASDAQ:AMZN).com, le géant américain du commerce sur internet, en proposant des prix plus compétitifs mais en demandant un droit d'inscription aux acheteurs potentiels.
Jet.com a déjà levé 220 millions de dollars et compte environ 1.600 commerçants partenaires qui proposeront plus de 10 millions de produits, allant de l'électronique aux produits domestiques.
Le droit d'inscription sera de 49 dollars (environ 45 euros) par an et permettra aux abonnés "de trouver le prix le plus bas pour tout ce qu'ils veulent acheter en ligne", affirme un porte-parole de Jet.com.
Pour l'instant encore en phase de test, Jet.com veut toutefois temporiser la rivalité avec Amazon.com, qui domine le secteur depuis près de 20 ans.
"Avec seulement 8% des ventes qui se font en ligne, nous pensons qu'il y a encore beaucoup de place sur le marché pour de nouvelles entreprises, l'innovation et la croissance", affirment les responsables de Jet.com. Le prix des objets variera notamment suivant leur nombre placé dans le panier d'achats.
L'entreprise a été fondée par Marc Lore, déjà à l'origine de Quidsi (diapers.com et soap.com) qui avait été vendue à... Amazon en 2011 pour 545 millions de dollars.
Selon l'analyste de Forrester Research Sucharita Mulpuru, "il y a une opportunité à saisir pour un nouvel acteur sur le net capable de bouleverser la donne et de donner aux détaillants leur chance".
Elle rappelle que les précédents sites développés par Marc Lore se distinguaient par la qualité de leur interface client. "Si quelqu'un peut y arriver, c'est lui et ses investisseurs", estime-t-elle. "Ils sont intelligents et ils en connaissent un bout en matière de commerce électronique. S'ils peuvent tenir sans perdre des millions chaque jour, ils y arriveront", assure l'analyste.
- Forte concurrence -
Mais d'autres soulignent qu'il sera difficile de s'imposer dans un secteur archi-dominé par Amazon.com et dont la rentabilité reste à prouver.
La partie purement marchandises d'Amazon.com "offre peu ou pour ainsi dire pas de rentabilité", juge Bob O'Donnell de Technalysis Research.
"Ils doivent dépenser des dizaines de millions de dollars en infrastructures. Ils doivent se transformer en une société de logistique et tout autre concurrent arrivant sur ce marché devra y penser aussi", ajoute-t-il.
Avec Amazon en face, "il sera difficile selon lui d'être concurrentiel en matière de prix et difficile d'être concurrentiel en matière de service", estime Bob O'Donnell.
Le géant américain de la distribution "classique" Wal-mart va lui aussi se lancer dans la distribution en ligne avec abonnement en promettant une livraison sous trois jours pour la plupart des produits.
Amazon a également en sa faveur son programme "Prime", qui comprend la livraison gratuite et la prestation d'autres services comme la musique et la vidéo.
Larry Chiagouris, professeur de marketing à la Pace University de New York, rappelle que le modèle d'abonnement proposé par Jet.com est similaire à celui qui fonctionne avec d'autres supermarchés comme Costco et peut réussir.
Amazon "n'est pas apprécié universellement" et certains de ses partenaires ne sont pas satisfaits de son modèle de répartition des revenus.
"Si j'étais Jet, je regarderais les commerçants qui ne sont pas contents (avec Amazon ndlr.) pour essayer de les attirer", indique-t-il.
Mais le but final pour Jet n'est peut-être pas tant de battre Amazon que de le rejoindre. "Il ne va pas lui prendre beaucoup de parts de marché mais sa stratégie semble être de réaliser assez de transactions pour se vendre à Amazon", estime Larry Chiagouris.